在保健品市場，各種營銷手段層出不窮。衡量這些手段的成功與否，關鍵是看能否吸引目標消費者的眼球以及激發(fā)隱藏在他們背后的無窮購買力。經(jīng)過長期的市場實踐，我認為目前不少保健品營銷手段效果并不理想，主要存在12種死穴。
盲目跟風，不注意產(chǎn)品壽命 無論哪種保健品都是有生命周期的，那種想靠單一產(chǎn)品就打遍天下的想法是幼稚的。前段時間，某著名保健品總裁為此很疑惑：可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎?也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品；沒有品牌沒關系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方位出擊，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢?
訴求不明 一般地，保健品啟動市場，要有差異化訴求，要對消費者進行獨特的利益承諾。但市場上的許多保健品到底是什么，能起什么作用，讓人無法把握，這自然談不上借此打開市場了。如某產(chǎn)品以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。
目標定位不清 一個保健品上市，具體目標定位是什么，適合中老年人、學生還是女性等，相對要明確，市場要恰到好處地細分。如果什么都能適應，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當初的三株就是鮮明的例子。
賣點不集中 新的保健品在上市運作時總要尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場出發(fā)，而是從自我認同、自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點，其結果可想而知?，F(xiàn)在大家都知道保健品的宣傳要突出功效，但功效宣傳往往搞成了許多晦澀難懂的機理或概念的闡述。其實用一兩句話，通俗別致地反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了，比如排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。
迷信招商 許多中小保健品企業(yè)由于自身實力不濟，往往寄希望于招商來規(guī)避市場風險。殊不知招商的成功率太小不說，即使招商成功，產(chǎn)品的市場命脈就被別人掌握；而且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，如果運作三四個月后你的產(chǎn)品沒有起色，很快就會被打入冷宮的。最終你得到的是暫時的實惠，失去的可能是品牌和企業(yè)形象。
重視廣告數(shù)量，忽略推廣質量 廣告宣傳對保健品市場的啟動是有作用的，但許多著名品牌廣告與我們天天見，而其銷售業(yè)績并不盡如人意，主要是由于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ?，最終不能形成組合宣傳的疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業(yè)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的境況就很能說明問題。
迷信鋪貨網(wǎng)點 許多保健品開始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，如果后繼促銷乏力的話，那盲目追求數(shù)量只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為一般情況下，一個產(chǎn)品在一個城市賣得好的售點也就十來家，光強調(diào)數(shù)量而缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，損失更慘重。
玩弄概念，故弄玄虛 什么“21世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。
價格離譜 對于絕大多數(shù)消費者來說，合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及?？捎械谋＝∑穮s硬要帶領人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場。如市面上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，而在北京市場上有一種產(chǎn)品，15天的服用量零售價竟要1960元，這種貴族式的消費定位到底有多大市場呢?據(jù)了解，在偌大的江蘇市場，該產(chǎn)品也就僅在常熟進行試銷，而且命運堪憂!
市場操作能力差 眾多的保健品營銷人員喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步改進、完善自身的愿望，這個產(chǎn)品市場萎縮了就跑去搞另一個產(chǎn)品，跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進。在當今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思路策略，迷戀于老一套的話，終究會有在哪里都玩不轉的時候。
過分迷信策劃 保健品的市場運作關鍵在于具體執(zhí)行，實戰(zhàn)更要實效，而某些廠家往往迷信于策劃大師或策劃高手。如果這些大師果真是經(jīng)過市場的洗禮還好，遺憾的是國內(nèi)真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個?實戰(zhàn)是硬道理，訂單是從實戰(zhàn)中干出來的啊!
孤芳自賞 總認為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類競品中都遙遙領先。殊不知，產(chǎn)品的好壞是要由市場來檢驗的，關鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票。