保健品行業(yè)的是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場營銷思路來進(jìn)行判斷，應(yīng)該掌握保健品營銷的“六項(xiàng)基本原則”。
1、激發(fā)心理恐懼
保健品目前在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無的產(chǎn)品，吃，當(dāng)然很好，不吃，也無所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者生了病，藥是非吃不可的，而對于價(jià)格相對昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不管你補(bǔ)腎補(bǔ)腦補(bǔ)心，消費(fèi)者在沒有對自身的某些問題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會(huì)將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費(fèi)者對你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場推廣時(shí)就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。
2、提供心理暗示
保健食品的顯效期一般都會(huì)比較長，而中國消費(fèi)者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服用保健品時(shí)有一個(gè)心理預(yù)期，時(shí)間一般在兩周左右，這種心理預(yù)期就是顯效或產(chǎn)生反應(yīng)，而保健品的一般療程都必須達(dá)到一個(gè)月甚至更長的時(shí)間，這就需要我們給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，一個(gè)開始顯效的心理暗示，也就是說，你的保健品被消費(fèi)者吃下去之后可以暫時(shí)不顯效，但千萬不能吃下去后什么感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶送來的保健品，常常是吃了不到一個(gè)星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個(gè)普通消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會(huì)大增。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費(fèi)者就會(huì)感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費(fèi)者的感覺卻是在去斑，當(dāng)然，這必須是建立在通過長時(shí)間堅(jiān)持服用產(chǎn)品確實(shí)能去斑的基礎(chǔ)上的一種美麗的謊言，目的是促使消費(fèi)者堅(jiān)持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當(dāng)別論，靠騙是不得長久的。
提供心理暗示的另一個(gè)要點(diǎn)就是作好服用反應(yīng)測試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時(shí)間，消費(fèi)者服用保健品的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實(shí)作好服用反應(yīng)測試工作，認(rèn)真作好統(tǒng)計(jì)與分析，準(zhǔn)確地對消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，將會(huì)起到事半功倍的效果。
3、用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理
很多保健品客戶在與我們溝通時(shí)總是不厭其煩地向我們介紹其深?yuàn)W的藥理，作為營銷顧問，我肯定是有耐心去聽的，什么PH值啦、某某理論、某某素等等，但經(jīng)常聽得我頭昏腦脹，一般的消費(fèi)者都不是專家，根本沒有耐心聽你長篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費(fèi)者講述晦澀的藥理，使消費(fèi)者煩不勝煩，反而無法真正理解藥理，也就無法促使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者一看就明白，一看就接受。
4、善于用別人的錢做自已的市場
由于保健品的廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒有經(jīng)驗(yàn)的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場就用自已的錢打市場，如果進(jìn)展順利，則沒有問題，但一旦進(jìn)展不順利，則會(huì)陷入全軍覆沒的境地。所以，對于保健品企業(yè)來說，成功的招商運(yùn)作，運(yùn)用別人的錢做自已的市場，則是降低風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)最佳途徑。特別是產(chǎn)品推向市場初期，此時(shí)的市場操作沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)顯然是最大的，誰也無法保證就一定能成功，如果能成功的招商運(yùn)作，用別人的錢投向市場，做自已的試驗(yàn)田，做成功了皆大歡喜，做不成功對于企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降到最低限度，還會(huì)有東山再起、卷土重來的一天。（如何成功的招商運(yùn)作，請看筆者關(guān)于招商運(yùn)作的文章《已所不欲，勿施于人》）
5、在產(chǎn)品報(bào)批前進(jìn)行市場營銷策劃
一般保健品客戶的思維模式是先報(bào)批產(chǎn)品，等衛(wèi)生部的批文下來后，再開始進(jìn)行市場營銷策劃，而這樣做最典型的問題就是在開始進(jìn)行市場營銷策劃時(shí)發(fā)現(xiàn)有很多無法改變的先天不足，就象生孩子一樣，一出生就面臨著在先天上不如別人。我經(jīng)常與客戶開玩笑說：我準(zhǔn)備生孩子前一年，就開始煙酒不沾，注重鍛練和保養(yǎng)身體，所以我的兒子才會(huì)人見人愛。很多客戶為了急于拿到批文，在批報(bào)功能時(shí)也急功近利，如免疫調(diào)節(jié)的功能容易批復(fù)，就不管免疫調(diào)節(jié)這個(gè)功能是否被消費(fèi)者認(rèn)可，將來是否好推廣，盲目求快，以快速推向市場，在推向市場時(shí)才發(fā)現(xiàn)很多概念消費(fèi)者根本不認(rèn)，而衛(wèi)生部又加大了對保健品宣傳的監(jiān)管，無法延伸其它功能，無法打擦邊球，導(dǎo)致束手束腳，為產(chǎn)品的推廣設(shè)置了重重障礙。所以，保健品的市場營銷策劃應(yīng)從產(chǎn)品報(bào)批前就開始，由外而內(nèi)地針對性的進(jìn)行，這樣將會(huì)事半功倍。而不是等批下來之后再去展開市場營銷策劃工作，到時(shí)很多問題束手束腳又毫無辦法。
6、少說廢話直奔主題
關(guān)于保健品的廣告運(yùn)作與產(chǎn)品名，近來很多保健品企業(yè)又陷入一個(gè)誤區(qū)，過份地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與美感，結(jié)果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。廣告界人士都在對哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其實(shí)在市場一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場的初期，就是要少說廢話直奔主題，告訴消費(fèi)者這是什么，能夠治什么，簡潔明了，反復(fù)講，天天講，一切OK。有人會(huì)說哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當(dāng)然這也是一個(gè)因素，但大家只要看一看現(xiàn)在電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng)意也很有美感的廣告，然后問一問身邊的非專業(yè)人士這廣告說的是什么產(chǎn)品、有什么作用，十個(gè)人會(huì)有八個(gè)人答不上來，廠家的廣告費(fèi)成了娛樂費(fèi)，我做過這樣的測試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。在保健品推向市場初期，少說廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運(yùn)作去唯美，才是真正的成功銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個(gè)血的教訓(xùn)，一開始簡直就是個(gè)時(shí)尚雜志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個(gè)月不知道是干什么的，后來這家企業(yè)也迅速地意識(shí)到這一點(diǎn)，從三好女人的角度著手訴求，迅速打開了市場。
少說廢話直奔主題的另一個(gè)表現(xiàn)就是保健品的品牌名，我接觸過很多名稱起得比較模糊的保健品客戶，問他們?yōu)槭裁雌疬@個(gè)名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀(jì)念意義的，什么典故的，關(guān)鍵問題是消費(fèi)者對我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個(gè)廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號，推向市場初期時(shí)我一直以為是個(gè)壯陽的產(chǎn)品，給老人買保健品時(shí)都不怎么好意思在昂立一號的專柜前站一會(huì)兒研究一下，怕售貨員小姐認(rèn)為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會(huì)說昂立一號不也成功了嗎？但如果昂立一號當(dāng)初起個(gè)更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價(jià)肯定是不一樣的。