這種說法自然有失偏頗，但卻傳達(dá)了一個(gè)信息：保健品營銷最初采用的無非是廣告等傳統(tǒng)營銷傳播手段，與其他產(chǎn)品的營銷模式并無二致，但最終空中傳播的信息分流到個(gè)體的人，通過功效體驗(yàn)之后，演變?yōu)槿缟纤龅娜穗H傳播，即親朋好友的口碑傳播在很大程度上決定了保健品的選擇。因此，將非可控的人際傳播納入可控范圍的營銷能力成為保健品企業(yè)必須掌握的生存技能。

　　中國的保健品消費(fèi)者日趨理智，已經(jīng)不再是大眾傳媒廣告的傀儡。在選擇快消品時(shí)，或許腦中還會(huì)浮現(xiàn)絢麗的廣告畫面，但在對(duì)待自身或者親友健康時(shí)，他們的思考與選擇是漫長(zhǎng)的。杭州地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，高達(dá)70%的保健品消費(fèi)者在購買長(zhǎng)期服用的保健品前，會(huì)征詢有消費(fèi)習(xí)慣的親友；34%的消費(fèi)者購買某一固定品牌是出于親友的推薦。面對(duì)這樣一群主動(dòng)搜索信息的消費(fèi)群體，保健品不經(jīng)營人際口碑傳播似乎沒有勝出的可能?，F(xiàn)在是只是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，信息大爆炸，消費(fèi)者每天可以接觸到的信息千變?nèi)f化，其購買行為也變得更加多元化和有選擇性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷的模式也在發(fā)生著變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何消費(fèi)者受益，而不是先考慮企業(yè)如何獲利。在銷售的基礎(chǔ)上必須贏得消費(fèi)者的信任，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感互動(dòng)。

　　比如，可以在原有的基礎(chǔ)營銷策略上強(qiáng)化服務(wù)的理念，加強(qiáng)終端的控制，強(qiáng)化終端的展示，在操作思路上切入直接營銷和情感營銷。進(jìn)一部將目標(biāo)群鎖定在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，并針對(duì)性的滿足消費(fèi)者的需求和欲望，與消費(fèi)者建立一對(duì)一的直接關(guān)系，這就是目前在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上流行的體驗(yàn)式營銷、情感式營銷、一對(duì)一營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、會(huì)議營銷等等?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始突破現(xiàn)有的營銷模式，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，并開始考慮和注重消費(fèi)者的終身價(jià)值，考慮企業(yè)如何為消費(fèi)者帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出更好的營銷手段和營銷環(huán)境來維持現(xiàn)有消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系。

　　因此，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的共存的情感紐帶，通過持續(xù)性、多樣性的接觸和服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，提高產(chǎn)品的企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

　　3.品牌戰(zhàn)術(shù)

　　打動(dòng)人心是任何企業(yè)的任一品牌都應(yīng)該追求的品牌境界，對(duì)保健品來說尤其如此。因?yàn)楸＝∑肥侵敝干|(zhì)量的產(chǎn)品，而生命質(zhì)量之上是對(duì)生命意義的探索，也就是所謂的人性。同時(shí)，生命意義與生命質(zhì)量本來就難以分割，因此保健品與人性的聯(lián)系就顯得非常緊密了。

　　一個(gè)新產(chǎn)品在上市前如果定位不準(zhǔn)確，就會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的功能性定位、消費(fèi)目標(biāo)定位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確都會(huì)直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者新心目中的地位和形象。許多產(chǎn)品在市場(chǎng)啟動(dòng)后，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與當(dāng)初期望值有很大的出入，因此必須對(duì)其進(jìn)行重新定位，避開與對(duì)手的直面競(jìng)爭(zhēng)，在保持原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大特定的消費(fèi)群，更加準(zhǔn)確的對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行定位。另外產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、市場(chǎng)定位都和重要，如果定位不當(dāng)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的整體消費(fèi)和廣告策略。比如“腦白金”、“紅桃K”“太太口服液”都是通過成功的定位啟動(dòng)市場(chǎng)并引爆消費(fèi)。

　　保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范圍有“免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”等等。隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的逐步理性，天上打廣告，地上鋪渠道的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)越來越難突圍市場(chǎng)?，F(xiàn)在涉及人體常見疾病的幾項(xiàng)指標(biāo)，如：高血壓、血脂、血糖，“調(diào)節(jié)之說”相當(dāng)于藥品幾倍以上的服務(wù)成本以及與控制類或治療類藥物的沖突都令產(chǎn)品很難找到支持購買決策的產(chǎn)品核心利益訴求點(diǎn)。因此眾多企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能強(qiáng)化”“服務(wù)承諾”，通過廣告和銷售手段表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的同時(shí)卻失去了消費(fèi)者的信任。

　　早在廣告戰(zhàn)略還非常不成熟的20世紀(jì)90年代中期，養(yǎng)生堂龜鱉丸就打出了“養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)”的廣告。這個(gè)題材的殺傷力無疑是巨大的，因?yàn)槔锩嬷v述的是人間永恒的情感。當(dāng)一個(gè)保健品能夠被塑造成一種感人文化的符號(hào)時(shí)，其也就超越了一般廣告的訴求和勸說了。