定價(jià)目標(biāo)，就是制訂價(jià)格的時(shí)候所追求的目標(biāo)。企業(yè)在不同的市場(chǎng)條件下，追求的目標(biāo)可能完全不同，采取不同的定價(jià)策略。

　　市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的“憲法”是利潤。一個(gè)持續(xù)營運(yùn)的組織，哪怕是慈善機(jī)構(gòu)，從長期看，也必須要收入大于支出，否則必然要關(guān)門歇業(yè)。不過，筆者這里講的是短期目標(biāo)。在短期內(nèi)，企業(yè)犧牲部分利潤，甚至計(jì)劃性虧損，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也可以看作是一種投資。

　　雖然藥品不像即時(shí)通訊工具那樣有顯著的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性，但規(guī)模和市場(chǎng)占有率，對(duì)生產(chǎn)和銷售成本、醫(yī)生用藥習(xí)慣的培養(yǎng)、客戶的轉(zhuǎn)換成本等都可能有顯著的影響。因此企業(yè)在市場(chǎng)培育階段下，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，先期達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成成本和品牌優(yōu)勢(shì)，往往是一種必然的戰(zhàn)略選擇。

　　熟悉的一個(gè)企業(yè)，其新藥上市多年，做了很多宣傳工作，市場(chǎng)擴(kuò)張速度還是很慢，估計(jì)與產(chǎn)品定價(jià)過高有關(guān)。筆者擔(dān)心，一旦仿制品種大規(guī)模上市，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)完全失去。

　　利潤最大化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感的藥品適當(dāng)采取高價(jià)策略，往往是一種好選擇。同時(shí)，價(jià)格相對(duì)合理，有較高的利潤空間，企業(yè)也可以投入更多資源，維持較高的產(chǎn)品質(zhì)量，確保公司形象。

　　差異化定價(jià)是利潤最大化的一種好策略，也是常見策略。差異化定價(jià)，簡(jiǎn)單地說，就是讓愿意出高價(jià)的人出高價(jià)，愿意出低價(jià)的人出低價(jià)。但要做到這一點(diǎn)，首先必須做到有效的市場(chǎng)區(qū)隔，不能讓出高價(jià)的人出低價(jià)。醫(yī)藥銷售企業(yè)常用的會(huì)員制、優(yōu)惠卡就是常見的區(qū)隔手段，近效期品種的促銷也屬于此。

　　建立了市場(chǎng)壁壘，如有專利保護(hù)、中藥品種保護(hù)、技術(shù)秘密保護(hù)、可靠的經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌形象，高價(jià)撇脂策略往往是一種非常有效的手段。

　　形象維護(hù)《銷售與市場(chǎng)》上有一篇文章《價(jià)格形象要人命》，主要講價(jià)格很重要，但價(jià)格形象更要命。因?yàn)榈蛢r(jià)是相對(duì)的，是一時(shí)的，而價(jià)格形象可能是一輩子的。確實(shí)如此，消費(fèi)者一旦將你歸到廉價(jià)商品一類，以后再想提價(jià)可能就難了。云南白藥以前很便宜，后來漲了好幾次，筆者想，除了利潤，估計(jì)也有形象方面的考慮。雖然云南白藥的提價(jià)基本上是成功的（主要源于良好的質(zhì)量信譽(yù)），但估計(jì)大多數(shù)企業(yè)無法復(fù)制這一做法。

　　市場(chǎng)嚇阻仿制門檻比較低的藥品采用高價(jià)策略可能吸引大量仿制者跟進(jìn)，高價(jià)就不是一種明智的策略。薄利多銷，本身可以告訴潛在進(jìn)入者：“你沒有必要進(jìn)來?！边@往往是一些市場(chǎng)老大的明智策略，因?yàn)槠湟呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)低一點(diǎn)的成本可以確保較低的價(jià)格，而潛在的進(jìn)入者基本上不會(huì)有這個(gè)條件。

　　總之，價(jià)格目標(biāo)的制訂，需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，為戰(zhàn)略大局服務(wù)，不能隨便，不能將就。