保健品市場近年來魚龍混雜，我國醫(yī)藥保健品行業(yè)陷入到了無休止的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和會務(wù)戰(zhàn)，受營銷同質(zhì)化的影響，保健品越來越難做。其實，營銷方法都大同小異，但你只要有稍許的不同，就會帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。幾個保健品營銷經(jīng)典案例的分析，或許會對你有所幫助。

一、彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

    因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機后，金日、康富來、萬基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數(shù)字。一個產(chǎn)品帶動了一個行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時的哈藥幾個廠家一爭高下之意，而市場回報也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。

彼陽以高空廣告為主的高投入營銷在當(dāng)時的情況下是一種財大氣粗的表現(xiàn)，更是實力的展現(xiàn)。彼陽成功地利用了消費者喜大好高的心理，讓只有七個字的廣告語家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費者分不清到底是哪個產(chǎn)品的廣告，彼陽成功借助競爭對手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競爭力。

    二、廣東太陽神集團：太陽神口服液

    該企業(yè)成就輝煌的方式與同時代的其他企業(yè)截然不同。太陽神集團在中國企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽神標(biāo)志，使太陽神商標(biāo)在汪洋大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進取的推廣策略，迅速在市場上成功樹立了一個健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，全國共有17個專業(yè)營銷公司，產(chǎn)品深受消費者的歡迎。1996年，《人民日報》在對全國消費者市場調(diào)查“國家品牌排行前十名”品牌中，太陽神品牌在營養(yǎng)口服液中的市場占有量、市場競爭力和市場影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎項更是不計其數(shù)，成為《財富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè)之一。

中國企業(yè)大多沒有品牌，太陽神是第一個以品牌帶動市場的例子。消費者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國有一家企業(yè)叫太陽神。而在營業(yè)員介紹產(chǎn)品的時候，消費者便會產(chǎn)生一種舊時相識的感覺，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競爭中勝人一籌、快人一步。

   三、藏秘排油：“炒作”醒醒

    百草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子?！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實是注冊股本只有1萬港幣、注冊地址找不到辦公地點的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)專家，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視“3 15”晚會將這個產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖，但其實這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無不采用此套方式，藏秘排油不過是這種模式的“代言人”而已。

產(chǎn)品改一個名字，注冊一個TM的商標(biāo)直接銷售，做幾個國外機構(gòu)，術(shù)語稱之為“產(chǎn)品背書”，所謂研究所都是通過中間機構(gòu)注冊，讓消費者證言產(chǎn)品效果，用專家講理論，用營業(yè)員講熱銷，已經(jīng)成為了一個階段的通用做法。央視的曝光是一種契機，希望能讓保健品營銷人從這種炒作產(chǎn)品的思路中清醒過來，不要靠這點伎倆來創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費者需求上進行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實的分析，進行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品尋找一條光明大道。

   四、健必依：窮人的“救命稻草”

    在腫瘤保健品市場，由于受第一品牌的影響，后來者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價，這種認(rèn)識給市場帶來了更加殘酷的競爭，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

    腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費者為核心，而健必依則以弱勢的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當(dāng)時衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價。這個時候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國”。

    經(jīng)過前期的病例積累和辛苦的市場耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場中擁有最多的服用人群，其平價策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價格，使得腫瘤保健品不再是高價者的天堂，真正讓消費者從競爭中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會死無葬身之地，但批文救了這個產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強者中壯大自己的一個經(jīng)典。

    中國營銷正處于一個轉(zhuǎn)折期，這個時期需要的是英雄，更是團隊，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國本土營銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會繼續(xù)誕生在保健品的營銷過程中。