保健品行業(yè)正在發(fā)生著深刻的變化，這種變化將重組顛覆行業(yè)。只有未雨綢繆，采取應(yīng)對(duì)措施，才能抓住度過(guò)生存危機(jī)，并抓住機(jī)會(huì)迅速崛起。

一、保健品行業(yè)變化方向

  　１、產(chǎn)品的發(fā)展

    保健產(chǎn)品正在向如下方向發(fā)展：

    功能更趨單一、產(chǎn)品更加專業(yè)，以往那種包治百病的現(xiàn)象，將不再可能發(fā)生；

    價(jià)格將逐漸降低；

    常規(guī)的保健品(如補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)、排毒等產(chǎn)品)市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大；

    國(guó)家對(duì)產(chǎn)品報(bào)批越來(lái)越嚴(yán)，對(duì)生產(chǎn)工廠要求提高（GMP工廠）；

　　２、渠道變化

    近年來(lái)，保健品的銷售額越來(lái)越向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中，以無(wú)錫為例，當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的８０％以上。終端銷量不斷集中，致使行業(yè)門檻逐漸提高，減少了廠商利潤(rùn)空間。不斷減少的利潤(rùn)空間，將促使渠道更加趨向?qū)I(yè)化：

　　多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將減少。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

　　部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開(kāi)始嘗試，如康麥斯（K-max）、珍奧核酸等；

　　可能形成全國(guó)性的保健食品連鎖銷售組織（這在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，已經(jīng)有成功的先例）目前，上海已經(jīng)有連鎖保健食品銷售組織；

　　以提供面對(duì)面服務(wù)為特點(diǎn)的直銷將獲得更多廠家青睞，安利運(yùn)作得相當(dāng)成功，一些中國(guó)的保健產(chǎn)品企業(yè)，如夕陽(yáng)美等用直銷取得良好業(yè)績(jī)；

　　３、促銷變革

    國(guó)家對(duì)保健食品行業(yè)不斷頒布法規(guī)，工商部門對(duì)廣告審批越來(lái)越嚴(yán)，這是促銷方式變化的原因之一；此外，中國(guó)的傳媒業(yè)迅速發(fā)展，導(dǎo)致媒體費(fèi)用越來(lái)越高；消費(fèi)者接受的信息越來(lái)越多、越來(lái)越難以被說(shuō)服、越來(lái)越挑剔；則是轉(zhuǎn)變的重要原因。

　　促銷變革的方向是：

    廣告宣傳趨于規(guī)范，很難進(jìn)行功能上的“擴(kuò)大宣傳”；

    對(duì)品牌的重視程度上升，品牌化運(yùn)作將贏得越來(lái)越重要的地位。在大中型城市中越來(lái)越明顯，比如上海最近上市的“美多”膳食纖維素，就純熟采取了品牌化的運(yùn)作方式；

    中國(guó)健康教育的落后狀況決定：今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，保健食品仍將以功能教育為主；

    面對(duì)面的宣傳，將受到非主流廠家的重視。夕陽(yáng)紅、珍奧核酸、安利等均靠此種方式取得不俗成績(jī)；

二、銳利營(yíng)銷將成為主流營(yíng)銷模式

  　保健品行業(yè)的生存環(huán)境不斷變化——國(guó)家政策趨向嚴(yán)格、消費(fèi)者更加挑剔、渠道費(fèi)用增加、媒體價(jià)格不斷上升——這些導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的門檻不斷提高，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的變化，不過(guò)是行業(yè)開(kāi)始洗盤的前兆。

　  2001年開(kāi)始的整個(gè)行業(yè)陷入低谷，更加速了行業(yè)洗盤的進(jìn)程——

　　數(shù)千家中小保健品企業(yè)能不能生存下去？那些現(xiàn)在風(fēng)光無(wú)限的大型保健品企業(yè)，又有那些會(huì)迅速衰落？

　　威脅就在眼前。保健品行業(yè)以前的粗放營(yíng)銷模式再也不能創(chuàng)造奇跡了——太太的漢林清脂、海王的海王金樽，在耗費(fèi)巨資進(jìn)行廣告轟炸以后，所得有限，就是明證。

　　現(xiàn)在行業(yè)呼喚更專業(yè)、更集中、費(fèi)用更加低廉、更注重消費(fèi)者研究和品牌積累、更注重廣告實(shí)效的營(yíng)銷模式——那就是銳利營(yíng)銷模式。