國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)與特點(diǎn) 

　　(1)、營(yíng)業(yè)推廣的涵義與作用

    國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，就是除了人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系等手段以外，在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響往往是間接的，營(yíng)業(yè)推廣的目的通常有兩個(gè)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量增加或庫(kù)存減少。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)推廣一般可分為三類(lèi)：直接對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)的營(yíng)業(yè)推廣；直接對(duì)出口商、進(jìn)口商和國(guó)外中間商的營(yíng)業(yè)推廣；鼓勵(lì)國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

　　(2)、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

    作為一種促銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式，營(yíng)業(yè)推廣見(jiàn)效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求，使之大幅度地增長(zhǎng)，特別是對(duì)一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。這種促銷(xiāo)方式向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，它能夠喚起消費(fèi)者的廣泛注意，具體，實(shí)在，針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣，對(duì)想購(gòu)買(mǎi)便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是，在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣，必須在適宜的條件下，以適宜的方式進(jìn)行，否則，會(huì)降低產(chǎn)品的身價(jià)，影響產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)，使消費(fèi)者感到賣(mài)主急于出售，甚至?xí)诡櫩蛽?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量不好，或者價(jià)格定得過(guò)高。在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣，除了考慮市場(chǎng)供求和產(chǎn)品性質(zhì)以外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

    國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定 

　　企業(yè)要制定一套良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略，不只是選擇一種或幾種推廣方式，還要結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重確定營(yíng)業(yè)推廣的地區(qū)范圍、鼓勵(lì)的規(guī)模、參加人的條件、推廣的途徑、推廣的期限、推廣的時(shí)機(jī)、推廣的目標(biāo)和推廣的預(yù)算，在營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施結(jié)束以后，企業(yè)還有必要不斷地進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)，以調(diào)整企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣策略?！?/span>

　 （1）、營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模。營(yíng)業(yè)推廣面并非越大越好，鼓勵(lì)的規(guī)模必須適當(dāng)。通常情況下， 選擇單位推廣費(fèi)用效率最高時(shí)的規(guī)模，低于這個(gè)規(guī)模，營(yíng)業(yè)推廣不能充分發(fā)揮作用；高于這個(gè)規(guī)模，或許會(huì)促使?fàn)I業(yè)額上升，但其效率會(huì)遞減。

　 （2）、營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象的條件。在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓勵(lì)商品的購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。但企業(yè)有時(shí)可以有意識(shí)地限制那些不可能成為長(zhǎng)期顧客的人或購(gòu)買(mǎi)量太少的人參加 。

　 （3）、營(yíng)業(yè)推廣的途徑。企業(yè)在確定了上面兩個(gè)問(wèn)題以后，還要研究通過(guò)什么途徑向國(guó)際市場(chǎng) 的顧客開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的途徑和方式不同，推廣費(fèi)用和效益也不一樣，企 業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行綜合分 析，選擇最有利的營(yíng)業(yè)推廣途徑和方式。

   （4）、營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限。不同的商品，在不同的市場(chǎng)、不同的條件下，營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)是不同的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，質(zhì)量差異不大的同類(lèi)產(chǎn)品，老產(chǎn)品，剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，滯銷(xiāo)產(chǎn)品等，多在銷(xiāo)售淡季或其他特殊條件下運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略。至于推廣期限，企業(yè)應(yīng)考慮消費(fèi)的季節(jié)性、產(chǎn)品的供求狀況及其在國(guó)際市場(chǎng)的生命周期、商業(yè)習(xí)慣等適當(dāng)確定。

　 （5）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。推廣目標(biāo)主要是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣所要達(dá)到的目的和期望。推廣目標(biāo)必須依據(jù)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和促銷(xiāo)策略來(lái)制定。營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)不同，其推廣方式 、推廣期限等等都不一樣。

營(yíng)業(yè)推廣介于廣告和人員推銷(xiāo)之間，用來(lái)補(bǔ)充廣告和人員推銷(xiāo)。與經(jīng)常性有計(jì)劃地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)廣告和人員推銷(xiāo)不同，營(yíng)業(yè)推廣主要是針對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上一定時(shí)期、一項(xiàng)任務(wù)，為了某種目標(biāo)而采取的短期的特殊的推銷(xiāo)方法和措施。如為了打開(kāi)產(chǎn)品出口的銷(xiāo)路，刺激國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)新產(chǎn)品，處理滯銷(xiāo)產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售量，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者等等，往往使用這種促銷(xiāo)方法來(lái)配合廣告和人員推銷(xiāo)，使三者相互呼應(yīng)，相互補(bǔ)充，相得益彰。比如，我國(guó)青島啤酒為了打開(kāi)香港市場(chǎng)的銷(xiāo)路，在開(kāi)展人員推銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)的同時(shí)，曾經(jīng)采用過(guò)用一個(gè)啤酒瓶蓋(必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮)換取一元港幣和現(xiàn)金的方法。于是，香港大飯店的服務(wù)員都熱心以青島啤酒為顧客服務(wù)，成為青島啤酒的推銷(xiāo)員，大大提高了銷(xiāo)量，使青島啤酒在香港這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上占有了一定的地位。但是，營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際市場(chǎng)上不宜經(jīng)常使用，否則，會(huì)引起顧客的觀望和懷疑，反而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的因素 

　　企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)采用營(yíng)業(yè)推廣這一促銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)特別注意不同國(guó)家或地區(qū)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的限制、經(jīng)銷(xiāo)商等的合作態(tài)度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素的影響。

　 (1)、當(dāng)?shù)卣南拗?/span>

    許多國(guó)家對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的應(yīng)用加以限制。例如，有的國(guó)家規(guī)定，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要事先征得政府有關(guān)部門(mén)的同意。有的國(guó)家則限制企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的規(guī)模，還有的國(guó)家對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的形式進(jìn)行限制，規(guī)定贈(zèng)送的物品必須與推銷(xiāo)的商品有關(guān)，

　 (2)、經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度

    企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的成功，需要得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商或者中間商的支持與協(xié)助。例如， 由經(jīng)銷(xiāo)商代為分發(fā)贈(zèng)品或優(yōu)惠券，由零售商來(lái)負(fù)責(zé)交易印發(fā)處理，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范或者商店陳列，等等。對(duì)于那些零售商數(shù)量多、規(guī)模小的國(guó)家或地區(qū)，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了，因?yàn)榱闶凵虜?shù)量多，分布散，不容易聯(lián)系，商場(chǎng)規(guī)模小，無(wú)法提供必要的營(yíng)業(yè)面積或者示范表演場(chǎng)地，加上營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)缺乏，難以收到滿(mǎn)意的促銷(xiāo)效果。

　 (3)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度

    目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷(xiāo)方面的動(dòng)向或措施，將會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的促銷(xiāo)舉措來(lái)吸引顧客爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)若不采取相應(yīng)的對(duì)策，就有失去顧客而喪失市場(chǎng)的危險(xiǎn)。同樣地，企業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，也可能遭到當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的反對(duì)或阻撓，甚至通過(guò)當(dāng)?shù)厣虝?huì)或政府部門(mén)利用法律或法規(guī)的形式來(lái)加以禁止。