剛剛并入報表的澳大利亞保健品品牌Swisse，在2015年第四季度，就已經(jīng)為合生元貢獻收入8.5億元，占其總銷售收入的17.6%，成為合生元第二大業(yè)務(wù)。

　　

　　繼合生元收購Swisse之后，湯臣倍健也與自然之寶的母公司NBTY合作在華設(shè)立合資公司，欲分食進口保健品市場。國內(nèi)最大的膳食營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)商湯臣倍健CEO林志成表示，現(xiàn)在收購一個海外標的，十幾家公司參與競投，“其中有一大半來自中國”。

　　

　　2015年中國保健品市場的規(guī)模達1981億元，同比增長10.3%，電商渠道上演了瘋狂戲碼，去年全網(wǎng)銷售量同比增速已超100%，這當中，海購保健品成為助推增速的“生力軍”。

　　

　　“按照目前的速度，相信在明后兩年里，線上銷售將占到中國保健品市場規(guī)模的一半。”林志成說。

　　

　　行業(yè)的“瘋狂”，不僅體現(xiàn)在中國消費者對海外保健品的熱衷上，也體現(xiàn)在大力布局海外保健品品牌的中國企業(yè)的行動上。

　　

　　海淘讓國外品牌 保健品風光無限

　　Swisse膠原蛋白口服液、自然之寶的Q10、GNC的深海魚油、Blackmores（澳佳寶）的維骨力……談起保健品，陳晴（化名）總能如數(shù)家珍，她與中國的很多消費者一樣，并不“鐘情”于某個品牌，而是通過海外購，買盡全球各大保健品品牌的“爆款”，在她看來，這就是點一點鼠標的簡單事。

　　

　　正是陳晴們的瘋狂，讓進口保健品火起來。雖然截至目前，仍沒有官方統(tǒng)計海購保健品的市場到底有多大，但林志成表示：“去年全網(wǎng)保健品銷售里有不少是跨境電商貢獻的，比如目前網(wǎng)購的第一大品牌Swisse，去年的增長接近30%”。

　　

　　合生元有關(guān)負責人說，Swisse的收入超過公司當時預(yù)期。目前Swisse的全球布局會加快，之前已經(jīng)進入了英國、新加坡。此外，隨著中國保健品注冊、備案制的實行，也能夠讓Swisse更快地進入中國市場。“目前進口保健品備案的主要是礦物、維生素補充劑，而在澳大利亞，Swisse正是這兩個細分領(lǐng)域的第一品牌。”

　　

　　另一家憑借“網(wǎng)購”走紅的澳大利亞保健品品牌Blackmores也是海購的佼佼者，這家公司2013年左右才進入中國市場，2015財年下半年收入3.414億澳元，同比增加了65%，其中中國業(yè)務(wù)已經(jīng)占了40%的收入。

　　

　　“保健品電商業(yè)務(wù)發(fā)展得很快”，林志成指出，去年全網(wǎng)銷售增速超過100%，但線下醫(yī)藥連鎖的增速才9%左右，這說明了全行業(yè)線下保健品增速已經(jīng)到了一個瓶頸期。

　　

　　跨境電商，是目前海外保健品搶占中國市場最重要的陣地，因為它們只需要符合原產(chǎn)國的食藥監(jiān)標準便能進口，目前并不需要擁有食藥監(jiān)審批的“藍帽子”批件。當然，它們也得滿足幾個條件，包括經(jīng)營實體不得在中國、商品需要放在保稅區(qū)、不能從事批發(fā)等等。

　　

     林志成說，不久前宣布與自然之寶母公司NBTY成立的合資公司，其發(fā)力點之一便是電商。公開資料顯示，NBTY此前已在華發(fā)展10年，擁有自然之寶、美瑞克斯兩個品牌。到2014年，NBTY（中國）的市場零售總額超過10億元，“目前NBTY在中國的線上銷售已經(jīng)占到了整體收入的50%，隨著跨境電商的發(fā)展，預(yù)計今年電商銷售會超過50%”，林志成認為，目前湯臣倍健90%的銷售比例都在線下，借助合資公司引入海外品牌，進軍電商渠道，能規(guī)避沖突。

 

     國外保健品線下渠道進入中國市場不容易

    雖然海購瘋狂，但在國產(chǎn)保健品看來，隨著新食品安全法以及保健品注冊備案制的實施，線下渠道將是未來最重要的陣地。

　　

    海外保健品進入中國，目前主要有兩個渠道，除了跨境電商之外，另一條路便是通過一般貿(mào)易的方式進入，而這條路一直存在“灰色”地帶。

　　

    中國醫(yī)藥保健品進出口商會副主任張中朋表示，保健食品進入中國，通過一般貿(mào)易的方式是過去主要的渠道，它們一般是以“普通營養(yǎng)食品”或者“定量食用特殊型食品”，有食品安全國家標準的，按照標簽備案、檢驗檢疫的方式進入中國市場，主要是海關(guān)的商檢檢驗，“本來在國外，這些進口保健食品就是以食品的形式銷售的，中國市場對保健食品才有‘藍帽子’監(jiān)管”。

　　

    不過，隨著新《食品安全法》的實施，這種食品、保健品界定不清的狀況將會被消除。因為根據(jù)規(guī)定，未來保健食品需要實行注冊備案制，而進口保健食品僅有補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)被納入備案范圍，而進口保健品取得“藍帽子”的數(shù)量卻依然有限。張中朋表示，此外，目前海關(guān)關(guān)口規(guī)定膠囊、片劑等一些劑型不得以普通食品的名義進口。

　　

    林志成認為，“從目前來看，由于海外品牌拿到國內(nèi)保健品批件的數(shù)量很少，新規(guī)實施意味著，未來線下進口保健品的數(shù)量將會寥寥無幾”。

　　

    海外保健品難獲得“藍帽子”在行業(yè)內(nèi)并不是秘密。林志成說，進口保健品申請“藍帽子”，需要花費3年甚至更長時間，成本幾十萬不等。此外，由于海外保健品多按照原產(chǎn)國的標準，配方有可能不符合中國食藥監(jiān)的標準，如果申請“藍帽子”，甚至需要重新研發(fā)一個針對中國市場的產(chǎn)品。

　　

    這些因素讓進口保健品望而卻步，未來它們將丟失前沿陣地。“在我們看來，沒有線下就沒有了陣地，缺少了與消費者溝通鮮活的媒介，”林志成說，“保健品不光是看價格低、看品牌就可以了，還有很多服務(wù)配套，電商是無法提供的。”

　　

    林志成說，所以未來也有計劃將湯臣倍健的儲備批件授權(quán)給合資公司使用。

　　

　　

    事實上，不光是中國消費者在瘋狂海購保健品，中國企業(yè)也在瘋狂“海購”保健品企業(yè)。

　　

    據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年至今，中國企業(yè)通過并購、戰(zhàn)略合作分食進口保健品市場的例子已經(jīng)涌現(xiàn)了不少。除了合生元收購Swisse，金達威也收購了美國保健品品牌Vitatech以及Doctor's Best Hold Inc，中生聯(lián)合以1.4億港元收購了新西蘭保健品品牌Good health。戰(zhàn)略合作的案例也多不勝數(shù)，網(wǎng)易考拉與澳大利亞第一品牌Blackmores合作，同仁堂則與加拿大的Natural Factors戰(zhàn)略合作。

　　

    近幾年不斷在海外看項目的林志成認為，現(xiàn)在中國企業(yè)收購海外保健品品牌的潮流很熱，“中國企業(yè)出得起錢，現(xiàn)在出去談一個標的，競標的十幾家企業(yè)里大部分都是中國企業(yè)”。

　　

    他舉例說，NBTY之前也是上市公司，后來被凱雷集團收購了，當年是8倍的EDIT，去年合生元收購Swisse是15倍的EDIT，“這個價格在海外看是不可思議的”，在他看來，這種收購價格的暴漲，也證明了進口保健品在中國發(fā)展得特別快。

　　

    與NBTY的合作，湯臣倍健的選擇是成立合資公司的模式，以60%∶40%的比例分配股權(quán)，由湯臣倍健控股，未來合資公司持有自然之寶、美瑞克斯在華永久的經(jīng)營權(quán)和商標使用權(quán)。

   　　

    在林志成看來，現(xiàn)階段合資的模式更符合現(xiàn)實，“與NBTY的合資，是用較少投入將海外品牌引進中國的例子，與幾個億的并購項目不同，合資公司投入的幾千萬不是給對方的，是直接投到公司運營當中，所以投入其實是比較少的，而且NBTY在中國市場經(jīng)營了10年，目前已經(jīng)有相當?shù)南M基礎(chǔ)”。

　　

    國人到日本買馬桶、到澳大利亞買奶粉，中國企業(yè)現(xiàn)在也學會到海外買保健品企業(yè)了。對比之下，除了“海購”國外保健品品牌分一杯羹，中國企業(yè)要培養(yǎng)消費者對國內(nèi)保健品品牌的信任，還有很長的路要走。