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走進科學(xué)之微商探秘

發(fā)布日期：2019-03-15 | 瀏覽次數(shù)：

首先聲明，本文并非廣告，也不是標題黨，對微商不洗也不黑，客觀描述一下我對于這個行業(yè)的觀察，并對我們生活中許多有代表性現(xiàn)象進行社會學(xué)與經(jīng)濟學(xué)分析。我謹以個人擔保本文所述事例全部真實。

大概兩三年前吧，忘了在一個什么活動上，一個做微商的姐姐加了我的微信。去年的時候，她就一直說要約我吃飯，說看了我的文章感覺寫的特別好，還買了我的書一定要認識一下。我雖然對于微商沒有惡意，但也談不上好感，朋友圈里看她們刷屏早就屏蔽了。所以就一直推脫，說我沒在北京回家了，我們沒有緣分太可惜了。結(jié)果過年回來了人家又盛情邀請，我想也沒必要太過了，還能吃點好的。結(jié)果沒想到微商這一產(chǎn)業(yè)背后的門道讓我大開眼界。

這位姐姐挑了一個人均四位數(shù)的私廚請我，雖然我一直管人叫“姐姐”，但她是個94年的小姑娘，比我還小，遼寧沈陽人，標準的網(wǎng)紅整容臉（客觀描述沒有惡意）。雖然說人光鮮亮麗，個頭也高身材也好，但鄉(xiāng)音無改，跟她聊天老讓我想起高秀敏來，有點出戲。

其實我對微商這個產(chǎn)業(yè)鏈的了解，沒吃過豬肉也見過豬跑，大致就是賣一些質(zhì)次價低的各種產(chǎn)品（也有走質(zhì)次價高的路線），主要靠拉代理、發(fā)展下線賺錢，就跟安利、權(quán)健、天獅這些是一個路子，雖然他們不賣假保健品害人，但我覺得也談不上什么“正當職業(yè)”。

（隨便搜一下朋友圈的微商話術(shù)，話里話外都是拉代理）

但是，我這次從這位姐姐那里得到的信息非常有價值，跟我們一直以來談?wù)摰南M主義等話題是相洽。原來我才知道，有相當一部分微商賣的東西，是“假冒”，但不“偽劣”，她們拿一些國內(nèi)工廠做出來的化妝品，貼上韓文的商標和說明書，偽裝成韓國或日本的化妝品小眾品牌。有的蹭一些大品牌的“熱度”，說這是某大牌化妝品的新子品牌，然后被“我”拿到了大中華區(qū)代理；有的說這是跟某大牌化妝品同款同配方，因為它便宜實惠，所以限制出口，只讓韓國人民占了這便宜，出口的都是高價賺外匯的；還有的甚至直接過海關(guān)倒騰一個來回，為的拿一個進出口證明。

但是我馬上提煉出了這一系列眼花繚亂操作的關(guān)鍵：這都是咱們國內(nèi)工廠生產(chǎn)的。她給我講她們的產(chǎn)品那是真的有效果，不比一些國外大牌差，當時我差點就脫口而出：原來你們賣的不是假貨啊？然而馬上意識到這句話即不嚴謹也很欠揍，就問她，是仿照韓國大牌的配方然后拿到咱們國家的小廠加工嗎？沒想到還不是，這些產(chǎn)品本來就是那些廠子原有的。這位姐姐說：“我們不能賣假貨啊，這都是化學(xué)配方，用壞了人怎么辦？再說要真沒效果，我們就做一錘子買賣，沒有回頭客我們也不能做這么大啊。”

從她這位行家這里，我才了解到，原來化妝品行業(yè)也是一個“造神”的行業(yè)，其實并沒有諸多華麗炫目廣告吹噓的那般神奇。配方都是一些基本的化學(xué)品，并沒有很高的技術(shù)含量，這位姐姐講，你皮膚有問題，去醫(yī)院皮膚科醫(yī)生看看，用買化妝品百分之一的價格，配一點基本的藥，就能達到同樣的效果。所以她們敢用三四線城市的小化妝品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，再包裝出國際進口時尚品牌的樣子；甚至于，咱們的國產(chǎn)產(chǎn)品，質(zhì)量還會更好一些。

她給我說，她們市場做得這么大，不能總是靠騙人拉代理吧，最起碼得“用不死人”為基本吧；而一旦產(chǎn)品質(zhì)量有一點小優(yōu)，就會在魚龍混雜的微商市場脫穎而出，原因很簡單，消費者也是有使用需求的嘛，你這個又便宜，使用效果也不比真正國際大牌差，還是熟人在朋友圈賣貨，可不就有銷量了嗎。

她非常驕傲地跟我說：“我們這個品牌養(yǎng)活了六個小城市小縣城的國企老廠，現(xiàn)在能占到他們訂單80%以上了，我還有他們廠長送的錦旗和牌匾。那廠長們握著我的手特別激動，說我養(yǎng)活了他們多少多少工人，當初要沒我們訂單，他們退休工人的退休金都發(fā)不起了。”我當時表情就是一臉驚了個呆——竟然還有這種操作？而且我事后詳細查證了一下，首先她說的這些“國企老廠”其實早就私有化了，但是國產(chǎn)品牌不假，技術(shù)專利和生產(chǎn)線老員工都是那時候留下來的，而且我們國家化妝品產(chǎn)業(yè)真的不弱，只是不時尚而已。引用一段《河北日報》關(guān)于石家莊市化妝品廠和正定縣化妝品廠的報道：

武寶信利用業(yè)余時間研制出“三露”（粉刺露、亮膚露、增白露）等化妝品，已暢銷全國。然而，廠領(lǐng)導(dǎo)對他有不同看法。武寶信了解到正定縣重視人才，便讓人捎信，表示愿意到正定工作…………（某領(lǐng)導(dǎo)）他帶著縣長、副縣長來到石家莊市橋東談固小區(qū)。一個小區(qū)幾十棟樓，他們找了一棟又一棟，問了一家又一家，但沒有人知道武寶信住在哪里……武寶信在家里聽到后趕緊跑了出來，將他們迎了進去。茶熱語灼，赤誠相見，一直談到天色將白。武寶信當場答應(yīng)了邀請，將自己研制的醫(yī)用化妝品項目帶到正定，一年就為正定贏來30多萬元利潤。

仔細想一想也是，我們的國產(chǎn)品牌有很多物美價廉的產(chǎn)品，比如小時候用過的郁美凈、大寶、蜂花護發(fā)素等，還有我當年長痘特別多用的阿達帕林凝膠，這些東西的質(zhì)量真的不比消費主義溢價的國際時尚化妝品大牌差多少。我當時特別激動，說我要免費幫你宣傳一下，你這讓這么多國企老廠的工人免于下崗，讓這么多退休老人拿到退休金，這種善莫大焉的事情我可要好好贊美一下。

結(jié)果這位姐姐嚇到了，說千萬別啊哥，你這樣一說我沒法做生意了。我還沒意識到，說這咋回事啊，這么好的事搞不好媒體都要采訪你，題目我都給你想好了：《微商少女救活老國企，民族品牌何日再起航》。她特別著急：“可不能這樣啊，你想啊，我這是冒充的韓國進口啊，最大的賣點也就是這個啊，這在國內(nèi)生產(chǎn)的事也就我一級二級代理才知道，你這一給我禿嚕出去了，誰還買我的貨啊？我代理還不得殺了我。”她千叮嚀萬囑咐，千萬不要透露她們品牌的詳細信息，所以本文對一些關(guān)鍵信息做了模糊處理。

她這么一說我明白過來了。雖然說她們的事業(yè)客觀上對于地方小廠產(chǎn)生了一個積極效應(yīng)，但是這一產(chǎn)業(yè)也難逃兩大原罪：第一，造假，用國貨偽裝洋貨，包裝成一個韓國小眾時尚品牌——我跟她開玩笑說，你這就好比陽澄湖的“洗澡蟹”，別的地方大閘蟹上市之前去洗個澡，光明正大貼上陽澄湖的標簽賣了；第二，發(fā)展代理，可以這樣說，可以說所有微商巨大的財富帝國，一小部分是靠賣貨，一大部分是靠拉下線拉代理的。但是真要說“原罪”的話似乎有些嚴重，畢竟這比那些能吃死人的保健品還是好的多了，無非就是一個微縮版的安利集團。

這位姐姐講，她們這個市場吧，雖然說都是“假貨”，但是也分質(zhì)量好的“假貨”和真正的假冒偽劣產(chǎn)品，這個比例大概有個五五開。但是呢，那些個質(zhì)量不行的微商品牌，很快就被淘汰了，因為時間久了就沒人買他們的，畢竟沒有效果，就相當于一個龐氏騙局，接盤的是最后一層代理；然后這些管理層拿著騙來的錢花天酒地一番，等到揮霍的差不多了再弄個新品牌——反正沒人知道我是誰，就這樣一波一波的割韭菜。剩下的呢，用她的話講就是“想正兒八經(jīng)”作生意的，這主要看誰入場早，入場早發(fā)展的代理又多，產(chǎn)品質(zhì)量也沒有大毛病，那就真的是日入斗金躺著收錢了。

但是這就引起了我的思考：為什么同樣質(zhì)量的一種產(chǎn)品，你說是三線城市老國企生產(chǎn)的就沒人買，你包裝成了進口時尚品牌，就賺得盆滿缽滿？這就是很現(xiàn)實的問題，背后就是我們最近幾篇文章一直探討的“消費主義”的問題：你這個產(chǎn)品僅僅是質(zhì)量好還不夠，還要有一個符號。對于她們產(chǎn)品來說，“韓國進口”“時尚小眾”就是一個吸引受眾的絕佳符號，再加上還算可靠的質(zhì)量和遠低于進口同類產(chǎn)品的價格，自然會迅速占領(lǐng)下沉市場。

那么我們不由得反思，為什么在我們潛意識中，“進口化妝品”就天然的“高一檔”呢？為什么韓國小眾品牌就天然的與“時尚”聯(lián)系在一起了呢，就因為韓國娛樂與發(fā)達嗎？為什么明明質(zhì)量很好的國產(chǎn)老品牌，就沒有市場呢？是因為沒有明星代言嗎，是因為包裝不時尚嗎，還是因為早已在消費者中根深蒂固的一個符號在作祟？

當今的日化、快消市場上，已經(jīng)鮮有我們的民族品牌，完全成為了國際大資本的壟斷樂土。可能很多朋友不知道，著名的“中華”牙膏，其實是國際巨頭聯(lián)合利華的品牌：1994年，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價1800萬美元入股，中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻近10億元的銷售額。目前牙膏市場近80%的份額都被國際資本占領(lǐng)。國產(chǎn)護膚品品牌也經(jīng)歷著同樣的境遇：2003年，曾經(jīng)中國第三大護膚品牌“小護士”被歐萊雅收購，很快小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，沒過幾年“小護士”就在市場上銷聲匿跡，就仿佛找了一個后媽，現(xiàn)在你問年輕人大部分壓根都不知道這個牌子了。第二大品牌“大寶”也好不到哪去，2008年被強生公司收購，“大寶天天見”的時代早已過去。國產(chǎn)化妝品貼一個韓國的品牌，只是我們這個時代的一個縮影。

從這位姐姐那里，還了解到關(guān)于微商市場非常有趣的信息。首先就是她們的主要參與者和目標市場，這一個以三四五六線城市家庭主婦為主構(gòu)成的龐大群體。

我當時曾經(jīng)對這個現(xiàn)象有留意過，但是并沒有上心：就是我身邊小學(xué)、初中同學(xué)，留在老家沒有去大城市的，女性，生了孩子的，100%全在做微商。我數(shù)了數(shù)，真的有一個算一個，全部完美涵蓋。現(xiàn)在才意識到，這就是一個很容易被我們忽略的下沉市場，而且是一個異常龐大的市場，就跟拼多多的興起是一個道理。

2018年1月國家統(tǒng)計局公布的，我國居民人均可支配收入中位數(shù)是1867元，中位數(shù)就意味著有50%的人每月可支配收入在1800以下，而可支配收入在4000元以下的占了將近90%。這么一想也是，真正有多少人消費得起四位數(shù)的化妝品呢？尤其又是生了孩子的家庭主婦，想的還不就是怎么從犄角旮旯里省下點錢來。所以微商這個市場超乎想象的龐大，再加上又是監(jiān)管盲區(qū)，所以魚龍混雜群魔亂舞。

我跟一位正在做微商的小學(xué)同學(xué)深入溝通了一下，她講自從生了孩子以后，就有一個非常肉眼可見的消費降級。她的化妝品護膚品水平從平均三位數(shù)下降到了十幾二十幾塊，一方面孩子花錢確實多，另一方面也開始有意識要“為未來攢一點錢了”。她的日常生活用品，包括水果海鮮什么的，基本都在朋友圈里買，她還把我拉進了一個賣農(nóng)產(chǎn)品的群，我上禮拜給家里買了點試試，感覺跟超市貨質(zhì)量差不多，但確實便宜一些。

不過我同學(xué)說，她自己就算是做微商這行，當年也是花了大價錢和很多時間在試錯，買的假貨不知道有多少，才篩選出一些比較靠譜的供應(yīng)商，現(xiàn)在積攢起來的真的是“家庭主婦的智慧”。她說像我這樣的外行人，最好別在朋友圈里買東西，上當是必須的。這讓我想起來，我爸買西瓜，隨便敲一敲聽一聽，就能買到又沙又甜的；尼瑪我自己每個敲一敲這特么一毛一樣的東西怎么分出來的？我爸給我講他這項技能也不是天生的，當年住單身宿舍的時候，夏天都是宿舍里集資買西瓜，經(jīng)常買到皮厚的、生的、不甜的，然后被一宿舍的人鄙視。于是他就勤學(xué)苦練、不恥下問，向單位老同事請教，在西瓜攤觀察大爺大媽們的操作手法，再加上無數(shù)試錯，這才練就了“隔皮看瓜”的絕技。別說這個了，我之前給家里買個橙子買個柚子什么的，都被嫌棄不會挑，我一氣之下就不買了；但是不服不行，家里人買的就是甜，就是皮薄，就是籽少。

這就是普通勞動人民的生活邏輯，浸淫在一線城市小資產(chǎn)階級景觀中的我們恐怕難以感同身受。我昨天發(fā)一條微博說這個事，愚蠢的小資產(chǎn)階級們還要說什么國際品牌成分好、研發(fā)成本高；他們可能是真的不懂“沉默大多數(shù)”唯一需求：便宜，剩下用著差不多能用就行了。畢竟他們又不肯像大都市邊緣白領(lǐng)一樣，刷爆了信用卡還要去借網(wǎng)貸，人家真是要過日子的。我仔細了解了他們的生活之后發(fā)現(xiàn)，無論是微商、拼多多還是快手，不過都是被主流資本市場拋棄的“邊緣群體”們的另一種生活方式。

資本的邏輯我在《星巴克“網(wǎng)紅杯”被瘋搶不足為奇，這種鬧劇一直都在我們生活中上演》《一線城市是一場盛大演出，小資產(chǎn)階級是它最忠實的觀眾》中說過，通過制造符號、制造稀缺，很少的成本獲得很大的暴利，他們的主要目標是中產(chǎn)階級、（偽）小資產(chǎn)階級和大都市白領(lǐng)。換句話說，五六七八線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城的小市民，大資本壓根就不屑于去剝削他們，太費力氣——他們又沒多少剩余價值，又沒多少消費能力，又不像大城市（偽）小資產(chǎn)階級們?nèi)ソ栀J超前消費，他們是被“沉默且被忽視的大多數(shù)”。

在這個市場中，大品牌不會為他們定制產(chǎn)品、選明星代言、做網(wǎng)紅推薦；但是你看或不看，他們就在那里，這個“邊緣群體”的數(shù)量占據(jù)了我們社會的絕大多數(shù)。雖然他們被主流市場所驅(qū)離，但是這個市場就是擺在這里，底層人民也有購物需求也有消費欲望，于是諸如拼多多、微商等“底層邏輯”的資本就涌入占領(lǐng)者這個市場。

但是這一種底層邏輯并不見得比上層的“資本邏輯”好多少，甚至還要糟很多。在這個層面更多的是魚龍混雜的制假造假和野蠻生長的叢林法則。說白了就是，大資本雖然割你韭菜，但是好歹講究吃相，要弄出一個時尚的符號，弄出一個網(wǎng)紅的概念，弄出一種意境一種drama，讓你心甘情愿無條件服從地穿上這一身“皇帝的新裝”。但是底層資本就是赤裸裸的弱肉強食乃至于坑蒙拐騙。最簡單的，造假——拼多多上的假貨和朋友圈里的假貨我就不用說了吧？再比如這位做微商的姐姐跟我說，她們?nèi)胄性纾窒乱恍┐蟠砀堑母偲穼κ指偁帟r，尤其是發(fā)展下線遇到了沖突，經(jīng)常會以找人把對方打一頓來作為解決問題的方法，還有的會向工商局相互舉報對方賣假貨。只是現(xiàn)在市場基本飽和，也沒以前那種暴利了，已經(jīng)好多了。

我說你們跟大牌化妝品就是代表了資本主義發(fā)展的不同階段啊，人家可以制造形而上的符號來包裝自己了，通過溫和的剝削坐收漁利；但你們還處在資本的原始積累的階段，自然吃相難看至極。

多說兩句，這位姐姐的成長經(jīng)歷挺傳奇的，真的是從底層叢林法則一路血雨腥風(fēng)殺上來的。她是東北下崗工人家庭出身，初中畢業(yè)之后就不想讀書了，09年來北京想“混個出路”，現(xiàn)在已經(jīng)整整十年了。打了兩年工之后，老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)認識了一位“大姐”，大姐花錢給她去整容，然后介紹她一些娛樂場所打一些擦邊球的工作。賺了錢都是大姐拿著，自己也就分到個一兩成，美其名曰“還整容的錢”。后來趕上了好時候，13、14年左右，一些短視頻平臺、直播平臺開始興起，她算是最早的一批趕上這波紅利的主播。但那個時候變現(xiàn)方式不同于現(xiàn)在“直播喝水月入百萬”這般興旺，她們一般都是把觀看直播的粉絲，導(dǎo)流到自己的微信，然后再朋友圈里賣貨——這大概也算得上是最早的一批微商。

（電影《暴雪將至》展現(xiàn)的當年國企改制）

因為看直播的基本都是男性，所以她一開始做的都是男性產(chǎn)品，比如電子煙、文玩甚至于避孕套飛機杯，但是效果很差，她說這群屌絲只想白嫖從來不肯花錢。于是她和她同一批開始試錯的小姐妹們，清空了所有男性粉絲，只通過女性好友。因為確實有不少女生看直播，學(xué)一學(xué)漂亮小姐姐們怎么打扮怎么化妝，雖然她們粉絲男女比例九一開，但是架不住基數(shù)大，那時候微信還沒好友上限，經(jīng)常一個號就加了兩三萬好友，這些人許多都成為了她們的第一批代理。

我跟她講女性更肯花錢不是沒有原因的。因為這是一個男權(quán)社會，生產(chǎn)資料主要被男性掌握，所以女性很難在生產(chǎn)領(lǐng)域找到價值實現(xiàn)，于是轉(zhuǎn)而訴求于消費領(lǐng)域。再加上男權(quán)社會對于女性自然價值更加看重，所以女性更傾向于在相貌上投資。

她最開始是從一位“韓國進口代理”那里拿的貨，后來發(fā)現(xiàn)這所謂的進口都是國內(nèi)生產(chǎn)貼的牌，于是她就跨過這位代理直接聯(lián)系廠家，從此開啟了一個“微商帝國”。如果說大資本割的是高附加值的韭菜，她們走的就是“農(nóng)村包圍城市”薄利多銷的路線。可想而知這個市場有多大，真得不少掙錢。

這次通過她給我講的許多故事我才了解到，“底層邏輯”并不意味著low，反而有許多大智慧所在。她沒有讀過書，但是她管理公司的方式許多都與我學(xué)到的管理學(xué)知識暗合。她給我講她們多達九層的代理怎么管理怎么運作，微信群怎么設(shè)置的層級分明指如臂使，怎么從別的團隊挖人怎么進行意識形態(tài)洗腦，就跟當時我見識到粉圈組織時一樣驚訝，底層人民自組織建設(shè)的智慧真是無窮的。

但是，還是要指出的是，這種規(guī)則和管理的效率與智慧，并不能掩蓋這一行業(yè)大量靠吃人血饅頭發(fā)家的事實。正如我前文所說，這一行業(yè)兩大原罪是跨不過去的，而“底層邏輯”就算再閃耀著智慧，如果沒有先鋒隊的領(lǐng)導(dǎo)，也基本都是叢林法則弱肉強食的變種，比“資本邏輯”更加殘酷。

這位姐姐也表達了這方面的擔憂，她覺得國家早晚要管制這一行業(yè)。我說你這是天資好，有著生意人天生的敏感性，你們這一行業(yè)雖然比吃死人的保健品強不少，但是也吃了不少人血饅頭，你就算再干凈再謹慎，整個行業(yè)拉清單的時候也跑不了你這個大頭。我給她建議要么整合旗下那些小廠家，真正做一個國產(chǎn)品牌出來；要么就合適的機會出手股份，在國內(nèi)國外一二三線城市買個幾十套房子，余生做個包租婆美滋滋。

她的故事拓寬了我的思路，讓我從一個側(cè)面了解到了我國“沉默的大多數(shù)”一些訴求和生活方式。并不是社交網(wǎng)絡(luò)給我們的假象：人均985、211，畢業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大廠15k月薪起，張口Prada閉口Gucci，周末網(wǎng)紅店自拍打卡。真正社交網(wǎng)絡(luò)上有話語權(quán)這群人，主要是高校學(xué)生和一二線城市白領(lǐng)，他們普遍瞧不起微商、瞧不起快手、瞧不起拼多多。所以我們在身邊輿論談?wù)撈鹞⑸?，基本都是調(diào)侃、嘲笑乃至于鄙視的態(tài)度，但這個野蠻生長的底層社會永遠存在。更何況，他們何嘗不是被大資本所驅(qū)離的呢？每個月收入多少我們心里都有數(shù)，一雙鞋大幾千一個包包好幾萬，于是針對這些（偽）小資產(chǎn)階級和邊緣白領(lǐng)們，誕生了一個同樣龐大但見不得光的市場：假鞋、假奢侈品市場。

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