前言：近兩年各種無(wú)差別嚴(yán)管弄得國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)苦不言堪，原本期待的凈化市場(chǎng)變得幾乎全軍覆沒(méi)，當(dāng)看著進(jìn)口保健品肆無(wú)忌憚的搶占市場(chǎng)，享受著超國(guó)民待遇享盡所謂的好口碑和高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量，而所有的負(fù)面輿論全由國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品扛著，從業(yè)者無(wú)不憤恨，有句話(huà)是這么說(shuō)的：“不患寡,而患不均,不患貧，而患不公”！那監(jiān)管層面，進(jìn)口保健品的夸大宣傳那該怎么解釋?zhuān)咳绾喂埽?/span>

我們需要科學(xué)的監(jiān)管，需要公平的對(duì)待，當(dāng)然，我們需要站著把錢(qián)給掙了！

這兩年，保健品市場(chǎng)經(jīng)歷著前所未有的嚴(yán)寒，全渠道全范圍的被壓得透不過(guò)氣，最主要的兩大事件的當(dāng)屬2017年頒布的史上最嚴(yán)《廣告法》和2018年的“權(quán)健事件”。作為守法守規(guī)的企業(yè)們剛開(kāi)始還滿(mǎn)懷期待的樂(lè)觀等待這次的市場(chǎng)凈化，待以發(fā)力，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這波的嚴(yán)打竟然變成了無(wú)差別的團(tuán)滅，正如滅霸為了一個(gè)所謂理想世界打了個(gè)響指滅掉一半的生靈。

   這塊蛋糕太多人蠶食，開(kāi)始無(wú)序，所以我要隨機(jī)滅了你們！嗯，不是精準(zhǔn)清除，是隨機(jī)！

《廣告法》似乎只打壓國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，而且十分不嚴(yán)謹(jǐn)

但要說(shuō)無(wú)差別團(tuán)滅似乎又不完全正確，在這兩年來(lái)國(guó)產(chǎn)保健品在集體背鍋的同時(shí)，進(jìn)口保健品卻一路高歌猛進(jìn)，他們是優(yōu)質(zhì)、靠譜的代表；一切保健品無(wú)用論，夸大、違規(guī)、劣質(zhì)的負(fù)面形象全由國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)扛著。國(guó)產(chǎn)的一定比進(jìn)口的差？從業(yè)者都明白這是個(gè)偽命題，但他們處于監(jiān)管的真空地帶及自媒體的慣性黑國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品讓消費(fèi)者普遍被洗腦成功。在這幾年里，電商渠道逐步占據(jù)保健品銷(xiāo)售的主流渠道，而又以進(jìn)口保健品的增長(zhǎng)最快。

這里有兩個(gè)較為突出的矛盾：

1、國(guó)產(chǎn)口碑被媒體黑成功了，自媒體為了流量毫無(wú)依據(jù)的制造話(huà)題，附和“丁香醫(yī)生”之流，不斷的打壓保健品的名聲；而行業(yè)機(jī)構(gòu)卻集體沉默，輿論一邊倒。

2、《廣告法》的嚴(yán)厲，無(wú)章法，無(wú)原則的評(píng)判讓國(guó)產(chǎn)廠家們毫無(wú)頭緒，無(wú)從下手去推廣，而進(jìn)口保健品無(wú)一不變成能治百病的神丹妙藥，從宣傳力度和廣度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)被打得跪下。

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

從2010年開(kāi)始，海外營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)過(guò)的增長(zhǎng)速度一直在10%—15%之間，超過(guò)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品增速，2016年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模12000億元，2012-2016年均復(fù)合增速達(dá)49.53%，據(jù)iReasearch統(tǒng)計(jì)，38.6%的跨境購(gòu)物消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品保健類(lèi)產(chǎn)品，僅次于化妝個(gè)護(hù)45.7%和母嬰用品39.3%。最近三年，以天貓為代表的的電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，每年雙11保健品類(lèi)目銷(xiāo)售排名前三名基本都是國(guó)外品牌。

我們隨便打開(kāi)幾個(gè)進(jìn)口保健品的產(chǎn)品頁(yè)面，簡(jiǎn)直觸目驚心！如此肆無(wú)忌憚的宣傳，你們是回到我們“蒙派營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代嗎？是誰(shuí)給你們的勇氣？是梁靜茹還是國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)給的？

 我們看看這個(gè)品種，我們國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品是嚴(yán)禁明星代言的，此品連總統(tǒng)也搬出了，“暢銷(xiāo)63個(gè)國(guó)家”用在國(guó)產(chǎn)保健品中，肯定要被查。

 看看他的描述頁(yè)，直接秒殺藥物了！

 公然承諾效果！嗯，放在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳上罰款一定跑不掉。

再看看如下一個(gè)腸道產(chǎn)品

 我以為是一個(gè)通便產(chǎn)品，好吧，進(jìn)口產(chǎn)品……我記得廣告法的敏感詞包括“專(zhuān)家”兩字！

看完產(chǎn)品介紹后我迷糊了，這是什么神藥？？什么時(shí)候益生菌的通便產(chǎn)品可以把預(yù)防中風(fēng)、腎病、心血管等疾病甚至婦科疾病聯(lián)系在一起了？一般的消費(fèi)者一定覺(jué)得它特別棒，特別神吧？畢竟是進(jìn)口的產(chǎn)品，而且還是在天貓銷(xiāo)售，一定假不了！

這類(lèi)型的進(jìn)口保健品在京東、天貓?zhí)嗵啵瑹o(wú)不大膽突破《廣告法》的底線，而且每個(gè)月的銷(xiāo)量都是大幾千套。如果《廣告法》為了規(guī)范市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)保健品都集體被迫準(zhǔn)守了，那為什么進(jìn)口保健品卻可以宣傳得如此到位？我理解的到位是因?yàn)椴慌懦拇_有些產(chǎn)品的確有這樣的功能，而且在表達(dá)中也有理由去描述所能達(dá)到的功能，但是！國(guó)產(chǎn)保健品一律不允許描述其功能。為什么業(yè)內(nèi)如此多人如此憤恨？因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)認(rèn)為這《廣告法》根本就是形而上學(xué)、拍腦袋定下來(lái)的規(guī)則，嚴(yán)重脫離事實(shí)啊，而且只針對(duì)國(guó)內(nèi)保健品。

廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等（韋伯斯特辭典1988版）。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面，廣告涉及了定位、賣(mài)點(diǎn)等策劃，喚起消費(fèi)者心中的潛在的需求，通過(guò)一系列的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生信任、成交。

而我們的《廣告法》都制定了什么？我覺(jué)得有兩點(diǎn)十分致命的規(guī)則：

1、敏感詞、極限詞

      本來(lái)有些過(guò)度承諾的詞是不應(yīng)該出現(xiàn)在廣告中的，這點(diǎn)我們認(rèn)可，但是在下放到一線監(jiān)管人員來(lái)說(shuō)，卻變成了形而上學(xué)的形式主義，只要出現(xiàn)了相關(guān)詞甭管語(yǔ)句的意思是什么，只要字出現(xiàn)了，就算違規(guī)！例如在展現(xiàn)自己品牌背書(shū)的時(shí)候你不能出示專(zhuān)利證書(shū)，因?yàn)樽C書(shū)上面有國(guó)徽，根據(jù)廣告法要求是不允許出現(xiàn)國(guó)徽的；你要說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局審批，可是你出現(xiàn)了國(guó)家兩個(gè)字，你也不能說(shuō)……這樣的例子太多，不同監(jiān)管部門(mén)不同的人有不同的認(rèn)識(shí)，通常那幾個(gè)不專(zhuān)業(yè)的人審批你的廣告，那你違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)就很大了。

2、暗示功能

      最坑爹的莫過(guò)于此條了。什么叫暗示了功效或是治愈呢？如果你在描述產(chǎn)品的時(shí)候，通過(guò)原料或者機(jī)理，證明你的確是個(gè)好產(chǎn)品，那么恭喜你，你很有可能以及越界了，你已經(jīng)暗示了產(chǎn)品功效。國(guó)產(chǎn)保健品現(xiàn)在面臨一個(gè)十分尷尬的處境，到底如何描述你們的產(chǎn)品？證明自己好，那就暗示了有療效，如果什么都不說(shuō)，消費(fèi)者根本不清楚他為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？

      例如一個(gè)保護(hù)胃黏膜的產(chǎn)品，明明就是針對(duì)胃病的產(chǎn)品，用來(lái)保護(hù)和修復(fù)胃的，可是你不能和胃病沾邊，你不能說(shuō)你是如何保護(hù)胃的，如何中和胃酸的，如何修復(fù)胃黏膜傷口的，因?yàn)槟闵婕暗郊膊〉脑~了。

     還有調(diào)節(jié)血壓的產(chǎn)品，你可不能說(shuō)你能降血壓哦！因?yàn)楸＝∑放膶?xiě)的批文是“調(diào)節(jié)血壓”四個(gè)字，廣告批文不會(huì)發(fā)給你的，你要用，風(fēng)險(xiǎn)自己承擔(dān)。你要說(shuō)你的降壓效果好？依據(jù)在哪里？你說(shuō)能軟化血管，調(diào)節(jié)血壓？對(duì)不起，你有沒(méi)有教科書(shū)里面的內(nèi)容證明，有？還是對(duì)不起，你批準(zhǔn)的功能是調(diào)節(jié)血壓，沒(méi)有軟化血管，你的廣告依然違規(guī)！你永遠(yuǎn)在一些無(wú)厘頭的駁回中惱火、迷惘，為什么要把廣告審核權(quán)放在這些毫無(wú)專(zhuān)業(yè)可言的人手里？

        如今黃婆賣(mài)瓜，不能說(shuō)瓜很甜了

        小明：黃婆，今天的瓜甜不甜？

        黃婆：不知道，不敢說(shuō)！

        小明：你這么什么態(tài)度？好吧，不買(mǎi)了！旁邊那進(jìn)口瓜販說(shuō)他的特別甜，我買(mǎi)他的好了，你自己涼快去吧！

自媒體為黑而黑，行業(yè)部門(mén)視而不見(jiàn)

一個(gè)行業(yè)里，一個(gè)頭部巨頭出事必然引起行業(yè)的震蕩，這當(dāng)然不是壞事，這可以加速行業(yè)的整頓和規(guī)范，正如奔馳女車(chē)主維權(quán)事件，加速了汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售潛規(guī)則的整頓。權(quán)健事件的爆發(fā)，理應(yīng)雷同，可是整個(gè)局勢(shì)卻走偏了。自媒體聞到了流量的味道，不斷的摘抄，添油加醋，不專(zhuān)業(yè)不負(fù)責(zé)任的言論充斥著網(wǎng)絡(luò)，更有“丁香醫(yī)生”之流的假專(zhuān)業(yè)大V，偏激的抨擊保健品的作用。僅2017到2018年，保健品的聲譽(yù)被徹底打趴。

過(guò)千萬(wàn)的文章啊……如果說(shuō)個(gè)別沒(méi)有治愈的案例就代表這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都是無(wú)用論的話(huà)，那有多少的西藥沒(méi)有治好病，多少的醫(yī)生沒(méi)有治好病人？那他們算什么？要不要取締他們？

如果說(shuō)這是自媒體沒(méi)有良心沒(méi)有責(zé)任心的言論，那國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)的集體沉默那就顯得在其位未謀其職了，這個(gè)時(shí)候出來(lái)做個(gè)正確的科普和正面的引導(dǎo)不是應(yīng)該的嗎？如果政策被自媒體的輿論帶偏，丟棄了自己的專(zhuān)業(yè)和權(quán)威及獨(dú)立思考能力，不覺(jué)得可笑嗎？后來(lái)居然起草了一條關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)簽的法規(guī)征求意見(jiàn)稿：

意見(jiàn)稿一出，立馬引起業(yè)內(nèi)公憤，保健食品不具備預(yù)防功能，那保健品用來(lái)干嘛的？還記得保健品當(dāng)年是如何審批的嗎？制備保健品的原料都是藥食兩用的成分，提供大量的文獻(xiàn)依據(jù)，還要通過(guò)動(dòng)物、人體臨床驗(yàn)證，最后還有專(zhuān)家組進(jìn)行論證審批方可批準(zhǔn)，難道這些都忘記了嗎？自媒體一鬧哄就迫不及待自打耳光了？保健品的生產(chǎn)規(guī)范，其GMP標(biāo)準(zhǔn)及毒理檢測(cè)等環(huán)節(jié)絲毫不輸于藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。所以，到底是什么水準(zhǔn)的人才會(huì)拍腦袋提出此意見(jiàn)稿呢？

在這謠言四起的時(shí)期，我們的行業(yè)協(xié)會(huì)及監(jiān)管部門(mén)為什么要集體失聲？還要變著法子打壓整體行業(yè)？我們希望打擊奸商，打擊違法生產(chǎn)，違規(guī)欺騙消費(fèi)者的商家，我們需要凈化市場(chǎng)，需要有尊嚴(yán)的扛起健康事業(yè)的大旗，國(guó)產(chǎn)的保健食品品質(zhì)一點(diǎn)不輸于進(jìn)口的產(chǎn)品，我們不要被詆毀，我們只需要要給一些機(jī)會(huì)證明自己。

我們來(lái)看看最近的“百日行動(dòng)”帶來(lái)的后果：

首先是產(chǎn)品倒灌。百日行動(dòng)使國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的聲譽(yù)再次遭受巨大沖擊，加劇了國(guó)外產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)傾瀉，這些產(chǎn)品的原料甚至制劑往往都是在中國(guó)生產(chǎn)的，不過(guò)是出門(mén)穿上了洋裝。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講并不一定是壞事，但是對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展來(lái)講，一定是壞事。

第二是資本外流。一個(gè)行業(yè)要發(fā)展，一定是要靠人才和資本的推動(dòng)，如果資本都到了國(guó)外對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展不是好事。簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下，2018年投往境外的產(chǎn)業(yè)資本超過(guò)10億美元。

第三，最嚴(yán)重的是信心動(dòng)搖。信心，包括各位的從業(yè)信心，企業(yè)的投資信心和國(guó)民的消費(fèi)信心，都發(fā)生了劇烈晃動(dòng)。

第四，百日行動(dòng)針對(duì)的“保健”市場(chǎng)亂象中保健食品僅7%；在所有的宣傳問(wèn)題中保健食品僅占5.5%。 然而，保健食品幾乎承擔(dān)了百日行動(dòng)以來(lái)所有的污名，而且從污名化轉(zhuǎn)為妖魔化。

據(jù)我的市場(chǎng)調(diào)研，2017年開(kāi)始各渠道受到了前所未有的危機(jī)，電銷(xiāo)平臺(tái)因?yàn)閺V告法的限制，根本無(wú)法宣傳產(chǎn)品，無(wú)法吸引新用戶(hù)，大小平臺(tái)倒閉的倒閉，裁員的裁員；會(huì)銷(xiāo)渠道，各區(qū)域力度不同，但基本是無(wú)法順利開(kāi)會(huì)了，員工士氣低落，苦苦支撐；終端藥房渠道，各地陸續(xù)取消了保健品使用醫(yī)藥卡的資格，藥房輕則不再引進(jìn)新的保健品項(xiàng)目，重則下架現(xiàn)有的產(chǎn)品，靜觀政策變化。

電銷(xiāo)模式、直銷(xiāo)模式、會(huì)銷(xiāo)模式、廣告模式有錯(cuò)嗎？當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，這些模式早不是保健品行業(yè)獨(dú)有的業(yè)態(tài)，縱觀家電行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)，都在用此模式營(yíng)銷(xiāo)。錯(cuò)的只是違規(guī)的從業(yè)者，扶貧能做到精準(zhǔn)扶貧，為什么打擊違規(guī)不能做到精準(zhǔn)打擊，而且一刀切的形式運(yùn)動(dòng)？正如一個(gè)殺人犯殺了人，你總不能怪罪生產(chǎn)菜刀的人吧？

但愿監(jiān)管部門(mén)的初衷希望不是曹操的那句話(huà)吧……

我國(guó)老齡化趨勢(shì)，健康行業(yè)不可缺失，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人再三強(qiáng)調(diào)的治未病及健康戰(zhàn)略無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)，至于保健品健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、空間等數(shù)據(jù)在此也無(wú)需再闡述，這個(gè)行業(yè)尚有幾百萬(wàn)的從業(yè)者，大多都是兢兢業(yè)業(yè)尊守法規(guī)的良好市民，市場(chǎng)規(guī)范是必要的！也是迫在眉睫的，但是一刀切式的管理模式并不會(huì)對(duì)行業(yè)有多大的幫助，在此我們也希望有幾點(diǎn)建議，以讓國(guó)產(chǎn)的保健品行業(yè)健康的發(fā)展。

1、完善監(jiān)管法規(guī)，特別是《廣告法》的定性問(wèn)題，目前廣告法的條例過(guò)于模糊，一些監(jiān)管人員素質(zhì)參差不齊，企業(yè)不可避免采坑。

2、正確引導(dǎo)輿論，發(fā)展科普教育，教育消費(fèi)者正確的健康觀念，肯定保健品的預(yù)防疾病功能，重建信心。

3、精準(zhǔn)打擊違法違規(guī)的個(gè)人及企業(yè)，而不是一刀切的限制整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)行為，抹殺行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新和活力。

4、一視同仁監(jiān)管進(jìn)口保健品，無(wú)論是其廣告宣傳還是其質(zhì)量，大家應(yīng)該在同一個(gè)起跑線。

5、聯(lián)合新聞機(jī)構(gòu)整治自媒體，杜絕抹黑行為，及時(shí)辟謠。

   我想，這篇文章應(yīng)該說(shuō)出了各位同行的心聲，這個(gè)時(shí)候我們需要抱團(tuán)發(fā)聲，我們要為自己正言，我們要贏回我們應(yīng)有的尊嚴(yán)，我們需要公平的對(duì)待！歡迎轉(zhuǎn)發(fā)并留言給我們，說(shuō)說(shuō)你的想法。