>>>>>如何把握保健品市場脈動（一）

品牌的變革創(chuàng)第一

20世紀90年代，廣東商人“稱雄”，后來溫州人從商是出了名的“地道”，現(xiàn)如今敢打敢拼的“晉江人”攻城略地，終于殺出一個個產(chǎn)業(yè)群，品牌產(chǎn)品爭相出爐。而素以品牌意識強烈著稱的晉江商人為中國制鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)、建設(shè)陶瓷業(yè)、制傘業(yè)等廣泛業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。面對晉江人濃厚的品牌意識，保健品這個21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下：在品牌經(jīng)營中，到底與晉江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識上，究竟何時能象晉江人一樣重視并付諸行動?

在賣方市場經(jīng)濟條件下，加之內(nèi)地相對封閉的環(huán)境，晉江產(chǎn)品曾風靡一時。然而，隨著買方市場的形成和內(nèi)地不斷對外開放，這些產(chǎn)品逐漸失去了對消費者的吸引力，晉江企業(yè)也風光不再。與此同時，面對競爭企業(yè)的貼外國牌生產(chǎn)的產(chǎn)品暢銷的事實，晉江的企業(yè)主們大受刺激。不甘心寄人籬下的晉江企業(yè)家們渴望培育自己的品牌。例如先行者安踏請大腕而迅速崛起大大刺激了晉江的企業(yè)老板，一時間他們紛紛仿效安踏，爭創(chuàng)“品牌”。這樣晉江的三興、寰球、愛樂夾克衫都火了。原因就是老總們十分注重給企業(yè)起個高質(zhì)量的品牌名字并注冊下來。

營銷思想界第一領(lǐng)袖科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示?！?/SPAN>

此外，品牌是一個經(jīng)濟概念，其本身不受法律保護，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標有能受到法律的保護，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)?？傊?，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強注冊意識，努力取得商標專用權(quán)。萬萬不可勿忘遵循提前申請、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊。

因此，只有按照我們苦口婆心的說教方法去做，切實行動起來，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。

保健品品牌定位意識

定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么?！币簿褪钦f，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應(yīng)付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱?，或欣賞，或標榜自己的價值。

近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動，要么定位不準，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”!只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言。

當然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當不能例外，即實體定位和情感定位。前者是突出產(chǎn)口實體所全有的某種屬性，如保健品生命1號定位在“改善大腦營養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等;后者是突出產(chǎn)吊所代表的價值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。

品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合;二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào)。

退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。

這場保健品市場的質(zhì)量式營銷的變革，實際上就是服務(wù)的變革，技術(shù)的變革，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物。Iddj0001

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