>>>保健酒的營(yíng)銷突破探討(2)

       目前，保健酒營(yíng)銷渠道還比較單一，當(dāng)下多渠道營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)終端精耕細(xì)作還應(yīng)吸取其它酒類的經(jīng)驗(yàn)。商超歷來是保健酒的主渠道，據(jù)調(diào)查廣大消費(fèi)者主要通過百貨商店購(gòu)買保健酒產(chǎn)品，其次是超級(jí)市場(chǎng)，這兩種渠道共占總渠道的60%。百貨商店與超級(jí)市場(chǎng)商品相對(duì)來說比較豐富，消費(fèi)者在其中可以進(jìn)行對(duì)比，選擇的空間大一些。另外，對(duì)保健酒這種產(chǎn)品來說，品牌的知名度很重要，消費(fèi)者一般只先查看一些自己比較熟悉和了解的保健酒產(chǎn)品，然后再看其是否具有某種功能，之后才會(huì)購(gòu)買。還有就是，百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大、進(jìn)貨渠道正規(guī)、可信度強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品放心。因此，保健酒廠家應(yīng)該在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，把銷售渠道的重點(diǎn)放在大商場(chǎng)和超市上。

         應(yīng)改變過去只注重傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷，忽視日常終端建設(shè)工作的傾向，如商超的堆頭、POP宣傳展示，餐飲的導(dǎo)購(gòu)、鋪貨徹底補(bǔ)貨及時(shí)等等。

      除此之外，終端渠道的另辟蹊徑可收到事半功倍的效果，如藥店渠道、社區(qū)渠道、直銷渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、直供渠道、封閉渠道、夜場(chǎng)渠道等等。

       保健酒質(zhì)量注重科學(xué)指導(dǎo)

        據(jù)調(diào)查，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大多粗制濫造。前些年一些企業(yè)為追求高額利潤(rùn)，在原料中做假，故意夸大功效，欺騙消費(fèi)者，造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)保健酒的信心。這些負(fù)面影響至今還沒有徹底消除。

        提高產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重科技含量，要找到中醫(yī)藥和現(xiàn)代生物技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)，利用生物技術(shù)增加保健酒功能，如采用中藥材先進(jìn)的萃取工藝，打造科學(xué)工藝概念，確保酒的品質(zhì)與功效，拉開與“祖?zhèn)髅胤健苯菥频臋n次，用科技來強(qiáng)化釀造工藝，增加釀造過程的模仿難度。同時(shí)讓大量自泡保健酒的消費(fèi)者放棄自制而到市場(chǎng)上去購(gòu)買，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)需求量。

          能帶來新價(jià)值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果在核心技術(shù)方面一時(shí)難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價(jià)值。如引進(jìn)先進(jìn)的保健酒生產(chǎn)線，在完全潔凈密封的環(huán)境中配制和灌裝實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)；采用先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備來確保安全衛(wèi)生和質(zhì)量穩(wěn)定。

         雖然以往保健酒品牌數(shù)以千計(jì)，但真正有獨(dú)特品牌特征的品種并不是很多。大多數(shù)品牌雷同，保健酒應(yīng)沿著個(gè)性化的道路發(fā)展，做到目標(biāo)消費(fèi)者明確，研制出適合不同年齡段需求的個(gè)性化產(chǎn)品。以白酒果酒等為基酒的，可以開發(fā)諸如銀杏保健酒、膳食纖維保健酒、蔬菜類保健酒、獼猴桃保健酒、白薯葉莖根釀造保健酒、蟲草靈芝保健酒等等。

       同時(shí)也應(yīng)注重其它酒種如葡、黃、啤酒保健酒的開發(fā)，以滿足不同消費(fèi)人群的需求。例如茅臺(tái)開發(fā)的雙岐因子啤酒就屬于調(diào)整人體腸胃消化功能的保健啤酒。據(jù)有關(guān)資料介紹，啤酒保健酒還可開發(fā)出諸如螺旋藻啤酒、復(fù)方SOD啤酒、樺樹液啤酒等等新品種。

       保健酒市場(chǎng)的廣告開拓

       保健酒針對(duì)不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，有利于新品對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)與持久。從年齡性別地域等要素上看，不同的人群對(duì)保健酒的需求并不相同。南方的溽熱與北方的高寒，老年人的滋補(bǔ)與青年人的美容，這些對(duì)保健酒都有截然不同的要求。

        可多個(gè)方面細(xì)分市場(chǎng)，一是價(jià)格區(qū)分，以陳釀期或基酒年份為區(qū)隔形成高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如三十年、二十年、十年之分，形成產(chǎn)品區(qū)隔；二是以包裝、度數(shù)、瓶型為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，禮品酒中又可分二星、三星、五星等等；三是以保健功能主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分，如傳統(tǒng)五加皮突出改善風(fēng)濕的功效、枸杞酒以添加其它原輔料養(yǎng)生型、滋補(bǔ)型等；四是可按性別分男用或女性專用等等。

     保健酒作為大眾日常消費(fèi)品，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度應(yīng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程。企圖一個(gè)短時(shí)期的廣告轟炸，并不能使銷量大幅度增加。經(jīng)過前幾年保健酒的潮起潮落，消費(fèi)者從看廣告看包裝理性地過度到“看療效”。因此企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)該長(zhǎng)期持久，例如椰島鹿龜酒進(jìn)入北京市場(chǎng)就長(zhǎng)達(dá)五年之久，從2001年到目前，椰島鹿龜酒堅(jiān)持不懈地京城開展多種多樣的宣傳活動(dòng)，如節(jié)日促銷，媒體硬、軟廣告等，使“椰島鹿龜酒，北京兒女的敬老酒”深入人心，今年春節(jié)熱銷就是這種持久堅(jiān)持的必然結(jié)果。

        此外，保健酒介于藥、酒之間，效果的顯現(xiàn)，口味的適應(yīng)都需要一個(gè)過程，這就造成了廣告宣傳宜長(zhǎng)遠(yuǎn)不宜短重，持久、客觀、能耐得住寂寞，所形成的市場(chǎng)效益、消費(fèi)者忠誠(chéng)度持續(xù)也與之成正比。

       保健酒的發(fā)展是在介于藥與酒的市場(chǎng)細(xì)分中成長(zhǎng)起來的，在消費(fèi)者的觀念不斷更新的今天，很多企業(yè)也看到了保健酒的潛力是巨大的，但是真正能做好保健酒營(yíng)銷的企業(yè)還沒有幾家，因此，這也會(huì)是企業(yè)發(fā)展的巨大商機(jī)。iddj0001