>>>保健品廣告的矛盾突圍(1)

廣告策劃規(guī)律的違背

　　競爭環(huán)境的越來越惡劣，廣告監(jiān)管制度的逐漸完備，很多直接面對市場的區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商常常在一些合適的市場環(huán)境下突然發(fā)現(xiàn)投放廣告的戰(zhàn)機會，而且機會一來就是就是火燒屁股：下周準(zhǔn)備上廣告，1/4版，1/6版，而且是針對市場上某競爭品牌的，或者是針對某項大的環(huán)境政策作出的促銷策略，這時，總部提供給經(jīng)銷尚的廣告此時就變成了一大堆只能燒火的費紙，經(jīng)銷商此時最需要的是這種符合當(dāng)?shù)厍闆r的廣告，這時經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理不得不再尋求總部支援，而多數(shù)企業(yè)的總部都是有既定的工作安排的，一般不適應(yīng)這種突然襲擊的事情，但是因為是自己的經(jīng)銷商或下級市場，又不得不臨時安排一些機動人員倉促上陣，策劃企業(yè)是按項目分組的，一個項目組都有特定的專業(yè)人員組成，而且一個項目組開展一個項目通常時間比較長，臨時抽調(diào)，會打亂廣告創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏，而且人的思維是有一個慣性的，象駕駛吉普車高速行使，你突然換成拖拉機，他會很長時間不適應(yīng)。

　　大家腦海里也經(jīng)常有這樣的鏡頭，創(chuàng)作會上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂此不疲的想創(chuàng)意，其實這是違背創(chuàng)作規(guī)律的，一個人是有生理的高潮和低谷的。很難想像一個工作了一天的策劃人到了晚上頭腦還會清晰，除非白天他睡大覺。忽視的結(jié)果是，多是快餐似急趕急救，急戰(zhàn)的結(jié)果是，撞大運，撞好了，市場反饋不錯，撞不好，頭破血流。

廣告的策略性研究不足

還有一個誤區(qū)，多數(shù)企業(yè)廣告創(chuàng)作者的知識廣度不足。而廣告的創(chuàng)作卻是需要一個人具有多方面的市場技能，立體的知識結(jié)構(gòu)。因此，一個成功的廣告人是一個廣告研究者，和一個市場沖鋒者，他不但要經(jīng)常到各地市場親自參戰(zhàn)，而且應(yīng)該經(jīng)常的涉獵不同的知識領(lǐng)域，這樣才能從文化、心理、市場多角度的激發(fā)出廣告的創(chuàng)意。

事實上這種簡單的要求在醫(yī)藥保健行業(yè)是癡人說夢。非常殘酷的現(xiàn)實，即便今天企業(yè)的 管理水平早已經(jīng)不能和醫(yī)藥保健品草莽時代相比，但多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)依然還是在管理上走極端，擅長用滿負(fù)荷工作法，這類企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績，喜歡拿數(shù)字考評廣告策劃人員，例如在很多企業(yè)老板會經(jīng)常問員工，你這個星期做了幾個創(chuàng)意，寫了幾個稿子，編了多少宣傳品。接下來的事情是行政部門的考核：你是否私自外出，你是否做了于工作無關(guān)的事情，你幾點出去，幾點回到單位，途中是不是干了于工作無關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了……這不是個案，在多數(shù)企業(yè)里我們都能看到過這種低端的管理現(xiàn)象。

滿負(fù)荷的結(jié)果是每個廣告策劃人員都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。廣告是一個創(chuàng)作的行業(yè)，同時也是一個需要研究的工作，但多數(shù)時間策劃人員是在制造，而不是創(chuàng)作，是在應(yīng)用而不是研究。所以大家很忙，從日出到日落，不見得片刻空閑，但卻不出成績，這也是很多廣告策劃人到了一定工作年限后會覺得自己的思路枯竭，創(chuàng)造性變差的重要原因，這一點企業(yè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任，原因是廣告的創(chuàng)作不完全來源于辦公室，也不是幾個數(shù)字能考核的了的，尤其在很多企業(yè)在不規(guī)范的管理制度下，甚至剝奪了策劃人員的休假權(quán)利，可以想像的出，沒有生活源泉的策劃，不能立體思維的廣告怎么能產(chǎn)生好的效果，何況很多策劃人甚至連員工看報紙都會認(rèn)為是偷懶，實際上市場的糟糕就是在提醒企業(yè)，趕的緊走錯路，同樣是在毀市場，也在毀自己。事實上很多企業(yè)不太能夠理解這點，很多企業(yè)還是把廣告創(chuàng)作當(dāng)成了工業(yè)化批量生產(chǎn)。

機械化生產(chǎn)的弊端是使本來就已經(jīng)與市場脫節(jié)的廣告創(chuàng)作人員更加不能很好的感悟到廣告投放的要點，表達(dá)技巧，而匆忙創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告千篇一律，質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個不容忽視的原因。

策劃是一個有靈性的東西，也是有規(guī)律的，這點相信沒有人會否認(rèn)，報紙廣告的多數(shù)是同文學(xué)的創(chuàng)作一樣，是用文字表達(dá)的，因此它同樣需要文字的悟性，也需要思想的激蕩，所以它和文藝創(chuàng)作或新聞創(chuàng)作一樣，需要以創(chuàng)作的心態(tài)寫作。這就是報紙廣告策劃最基本的規(guī)律。事實上很多醫(yī)藥保健品企業(yè)忽視了這一點。

醫(yī)藥保健的宣傳現(xiàn)如今有很多種方法，而廣告是比較快捷的一種，也是覆蓋面比較廣的一種，因此，合理運用廣告這種宣傳手法，對于保健品市場的發(fā)展是很有益處的。iddj0001