保健品的廣告自從在腦白金之后，變得大行其道，各種媒介版面上都能出現(xiàn)保健品的身影，但是保健品廣告的效果是否能令發(fā)布者滿意呢，可能不盡然，到底什么養(yǎng)的保健品廣告才是消費者期待的呢？

保健品市場環(huán)境與廣告定位的差距

保健品行業(yè)的報紙廣告策劃通常面臨一個巨大的困惑，殫精竭慮策劃出來的廣告投放后卻是差強(qiáng)人意，不但終端下貨了了，甚至熱線電話也是冷冷清清？　這樣，矛盾開始出現(xiàn)了，因為廣告必須面對市場的真刀實槍的對壘。而廣告的策劃又遠(yuǎn)離了市場。

　　事實上，經(jīng)過這十幾年的市場洗練，消費者的識別能力和防疫能力已經(jīng)鍛煉得非常成熟，因此現(xiàn)在的廣告更需要把握住現(xiàn)在環(huán)境下的消費心理和消費環(huán)境，事實上保健品廣告已經(jīng)變得非常艱難，不少企業(yè)賠的傾家蕩產(chǎn)，血本無歸。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)狀呢？

一個最為簡單的例子，市場上的廣告哪些詞可以用，哪些詞是不可以出現(xiàn)，這樣簡單的問題，封閉下的策劃師都未必了解，例如這樣一個題目：《糖尿病人即將登上康復(fù)高速路》，從創(chuàng)意的角度講，這是近乎完美，事實是在今天，這種廣告標(biāo)題已經(jīng)被工商監(jiān)管嚴(yán)格限制。

　　尤其是在2009年以來，糖尿病，康復(fù)這樣的詞語是不允許出現(xiàn)，實際這種限制對于多數(shù)不親自在市場一線打拼的的策劃人來講，并不熟悉。因為很難實時的把握住這種市場環(huán)境的變化，結(jié)果會導(dǎo)致稿子拿到各級市場上后，很難逃過媒體審稿人的判官筆，最后不得不反復(fù)修改，修改的結(jié)果是面目全非，效果可想而知。因為廣告環(huán)境普遍收緊，各地對廣告的限制監(jiān)督側(cè)重不同的情況下，廣告同樣也需要針對不同的市場特點進(jìn)行策劃，有的地方允許打男性產(chǎn)品廣告，有的地方卻對女性產(chǎn)品限制非常嚴(yán)格，有的地方不允許出現(xiàn)專家承諾，有的地方，則允許消費者試用，而有的地方對廣告的字號，都做出了具體要求，這樣錯綜復(fù)雜且不斷變化者的廣告環(huán)境，必須要隨時調(diào)整廣告的題材，制訂不同的投放策略，　　　

　　但是，企業(yè)又很難適應(yīng)這種多方位的變化。很簡單的原因，醫(yī)藥保健品行業(yè)，基本上是采用了大區(qū)制或者招商代理制。但無論是哪一種形式，在廣告的制作上都基本由總部制定，然后分發(fā)給下級區(qū)域市場，由區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商進(jìn)行投放。

雖然在創(chuàng)作過程中，各地經(jīng)銷商也會反饋給企業(yè)很多市場信息，但是不少經(jīng)銷商總喜歡把信息反饋給企業(yè)的高級領(lǐng)導(dǎo)者，這個企業(yè)的高級領(lǐng)導(dǎo)者再給策劃人員傳達(dá)，這些市場一線傳導(dǎo)來的信息經(jīng)過不同人員過濾后便會出現(xiàn)不同的的衰減，很多有價值的市場信息，傳導(dǎo)到具體創(chuàng)作的人員那里會變得若有若無。在這種缺少市場直接參與下的廣告的實用程度就可想而知。

　　靈活性的缺失

　　戰(zhàn)爭中有句話叫，“敵變我亦變。同樣在保健品廣告的市場竟?fàn)幹幸残枰@種機(jī)動靈活的作戰(zhàn)方式。而能夠做到這個機(jī)動靈活又必須是在市場上親自操作才能達(dá)到。

　　事實上在保健品企業(yè)的總部在推出一個產(chǎn)品時都會有一個慣例，就是為下級經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理提供一整套廣告方案，一整套稿子，10多個版本，然后由他們?nèi)?zhí)行，而且這種做法，10余年來一直沒有改變，即便是在今天廣告環(huán)境日益嚴(yán)峻的形式下依然沒有改變。

實際今天的報紙稿子不同以往的廣告，一套戰(zhàn)術(shù)，一套機(jī)理就足以打遍天下。實際今天的報紙廣告更帶有很強(qiáng)的地域性特點，不同的消費水平，不同的文化背景和消費習(xí)俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對于商品的需求點也不同，例如亞麻涼席，在華北地區(qū)天氣炎熱，對降溫要求較高，因此這個地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能，而在西南地區(qū)天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這里的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個地區(qū)不但熱還容易發(fā)霉，還容易滋生螨蟲痱子，所以這個地區(qū)就應(yīng)以驅(qū)蟲干燥為主，增強(qiáng)健康保健功能。事實上如果稍微大意就會忽略這種差異。也就造成了廣告的水土不服，導(dǎo)致廣告與市場消費文化特征的脫節(jié)，這個時候，所以這些策劃出的版本并不適合拿到市場上直接打。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理往往會把上以級公司的稿子進(jìn)行重新的整合，剔除一些不符合市場特點的東西，這樣才能形成創(chuàng)意于市場的有效結(jié)合。iddj0001

>>>>保健品廣告的矛盾突圍(2)