>>>>>保健品營銷方案的制定方略(1)

制作方略三：概念設(shè)計

概念設(shè)計也叫機理設(shè)計，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。在對產(chǎn)品進行概念設(shè)計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。

其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者，這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。

試想，如果當(dāng)初腦白金不能設(shè)計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個神話--30萬元起家，2000年銷量超過12億元。以腦白金體為理論依據(jù)進行市場區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。這樣既打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來。

制作方略四：功效定位

凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍帽產(chǎn)品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時間長短、功效的大小而已。保健品在進行策劃時一定要有功效設(shè)計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠期隱效產(chǎn)品來說，功效設(shè)計越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。

功效設(shè)計通常有三種方法：找相對應(yīng)的消費者試服后寫出服用的感覺，直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，例如一些補腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快；再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點代面。例如腸清茶的清宿便、除便秘、祛口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一天內(nèi)起效的成份，所以敢承諾24小時見效，說到做到，消費者服用后果真如此，也就會順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了。第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費者的反饋來證言，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

制作方略五：品牌榮譽塑造

所謂的榮譽塑造是指為了更好的區(qū)別于競品，進一步凸顯其優(yōu)勢，使差異化更明顯，同時讓消費者產(chǎn)生親和度和信任感而進行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的鍍金或叫增加含金量。

榮譽塑造的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法。

第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言?？纯凑猩虝瓲I銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀！誠信代言應(yīng)該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普通明星可能更合適代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂啤?SPAN lang=EN-US>

第三種是權(quán)威機構(gòu)研制或推薦型，例如黃金搭擋為中國營養(yǎng)學(xué)會研制；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗協(xié)學(xué)會消費者信得過產(chǎn)品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。