>>>>保健品上市的新品調(diào)研該如何進(jìn)行（2...

其三：廣告

 要仔細(xì)的計算廣告投入與實際銷量的比例，有的樣板市場的廣告投入很大，銷量也很好，看起來紅紅火火，但是要是真的計算起投入產(chǎn)出比，可能根本就不賺錢，甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場那么就可以看出廠家是在招商圈錢，這樣的產(chǎn)品千萬別做，否則會輸?shù)煤軕K。目前在上海銷售的某通便產(chǎn)品，零售價不到三十塊(代理銷售)，上市初期廣告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版報紙廣告，如果到終端去問銷量，能看得出賣得不錯，其實仔細(xì)算一算他的廣告的投入產(chǎn)出比，就會發(fā)現(xiàn)，該商家根本就不賺錢，甚至虧得還不少，而且廣告越做虧得越多。可是要是不做貨就賣不掉，爛在手里，虧得更多，還只能硬著頭皮做下去，最近該商家在上海的廣告頻次逐漸降溫，估計貨基本已消化掉了，再過一段時間在上海市面就會消失。

其四：高端科技成果或權(quán)威機(jī)構(gòu)

其實這一點已在業(yè)界得到共識,高端科技成果的運(yùn)用,不僅可以提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量,同時也為產(chǎn)品罩上了一層光彩奪目的光環(huán)。這方面的例子不勝枚舉：利用復(fù)合樹脂吸附技術(shù)制成的開泰膠囊、還有引起“核酸風(fēng)波”的珍奧核酸,標(biāo)榜中國營養(yǎng)學(xué)會研究的配方并強(qiáng)強(qiáng)推薦的黃金搭檔,打中華醫(yī)學(xué)會旗號的中華靈芝寶無不如此。

應(yīng)該說,在科學(xué)界,每年都有一些新技術(shù)、新研究成果誕生,并經(jīng)媒體報道,最后幾乎達(dá)到“地球人都知道”的地步。而伴隨著這么多最新技術(shù)、最新成果誕生最多的就是最新的產(chǎn)品,近年來基因技術(shù)、納米技術(shù)在科技界獲得了重大突破,利用納米技術(shù)研制的治療癌癥藥物和利用基因技術(shù)制取的解決人類遺傳類疾病的藥物、生物制品也隨之誕生,因為高新技術(shù)已被人們所認(rèn)識并接受,而由此轉(zhuǎn)化形成的生產(chǎn)力生產(chǎn)出的產(chǎn)品就更容易被人接受。所謂造勢不如借勢,借勢不如順勢,說的就是這個道理。

重點攻破消費(fèi)者調(diào)研

    打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業(yè)員工作日集中在產(chǎn)品打廣告的階段,而有的營業(yè)員恰巧此時休息,那么針對同一產(chǎn)品所詢問的結(jié)果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發(fā)散性的,要考慮到諸多因素對產(chǎn)品營銷的影響,只有這樣得出的結(jié)論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業(yè)員還是不夠的,如果能與藥店的負(fù)責(zé)人或其他部門負(fù)責(zé)人交流,拿到減肥類產(chǎn)品的月或季度銷售報表就會一目了然,有了詳實的數(shù)據(jù),最后的結(jié)論才有說服力。

以我們成功運(yùn)作的肝保健產(chǎn)品肝復(fù)春為例,在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始調(diào)研消費(fèi)者,為了能夠鎖定目標(biāo)人群,我們的市調(diào)人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產(chǎn)品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產(chǎn)品,如何看待此產(chǎn)品；服用何種劑型方便,多長時間一個周期容易接受,對產(chǎn)品的外包裝、價格有何看法等,最后得出結(jié)論：大多數(shù)消費(fèi)者更習(xí)慣服用膠囊,普遍感覺市面銷售的價格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產(chǎn)部門、營銷部門、設(shè)計部門也就按此進(jìn)行生產(chǎn)、定價、包裝設(shè)計。應(yīng)該說這都是產(chǎn)品研發(fā)中的細(xì)節(jié)問題,很多廠家并不在意,但現(xiàn)代營銷注重的就是細(xì)節(jié)的問題,某一個細(xì)節(jié)上的失誤都會對整體的營銷造成影響,既然大家都承認(rèn)顧客是上帝,那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就要盡量讓上帝滿意,只有這樣才會得到上帝的垂青。

調(diào)研消費(fèi)者是市場調(diào)研的主要部分,產(chǎn)品要賣給誰那么就應(yīng)該去調(diào)研誰。這里所指的消費(fèi)者是指可能購買此類產(chǎn)品的人,即目標(biāo)消費(fèi)者。現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)的4P已經(jīng)被4C所代替,你的產(chǎn)品再好,消費(fèi)者不接受同樣賣不出,其實有很多廠家自認(rèn)為自己產(chǎn)品的定位很準(zhǔn),銷量也不錯,可是賣了很多年才發(fā)現(xiàn)原來自己所定位的那部分目標(biāo)人群根本就沒有買自己的產(chǎn)品,而目標(biāo)外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”向“打造中國第一滋補(bǔ)品牌”轉(zhuǎn)變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)六成以上的消費(fèi)者是沖著滋補(bǔ)來的,并不是自認(rèn)為的補(bǔ)血,原來“補(bǔ)血”只是自己一廂情愿。

由此可以看出,無論以上哪種情況,基本上都是對高新科技成果或權(quán)威機(jī)構(gòu)的一種有效利用,雖然其最后的結(jié)果有好有壞,但都在產(chǎn)品上市初期取得了很好的效果,即使是現(xiàn)在,依然被一些醫(yī)藥保健品企業(yè)所追逐。

    保健品是市場從進(jìn)入市場時就一直倍受關(guān)注，但是除了保健酒外，還沒有什么大大的品牌在消費(fèi)者心中留下極好或者極為出色的產(chǎn)品，這點都需要在產(chǎn)品投入之初做好充足的準(zhǔn)備，進(jìn)行全面的市場調(diào)研，掌握市場的動態(tài)。Iddj0001