>>>>保健品酒業(yè)的廣告營(yíng)銷（1）

第六，這兩個(gè)老演員的表演也甚是出色，很是把老年消費(fèi)者的心態(tài)演繹到位，讓消費(fèi)者在觀看該廣告的同時(shí)不禁會(huì)心一笑。別小看了這會(huì)心的一笑，這也是一種無言的感染力，現(xiàn)在的廣告不是看誰更能胡吹，而是看誰更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者的這微微一笑即表明了其認(rèn)同和贊許，消費(fèi)者的心扉頓時(shí)為之洞開。筆者在反思，到底什么樣的廣告才算的上是好廣告？筆者想起數(shù)年前一則南方黑芝麻糊的廣告，那悠揚(yáng)的“黑芝麻糊唉~~”的叫賣聲和那小演員意猶未盡的舔舐情節(jié)，瞬間打動(dòng)了千萬消費(fèi)者的心田，因?yàn)檫@則廣告讓消費(fèi)者感覺到一種柔情的溫暖感覺。

口號(hào)篇的沖擊理論

毋庸置疑，這則約20秒的廣告應(yīng)該算是把這黃金酒推上了一個(gè)高峰，至少筆者本人也是認(rèn)同的，但是不幸的是在同時(shí)筆者又看到了黃金酒的另外一則廣告。如果不看這后面的廣告，那么筆者對(duì)黃金酒的感覺是有品味的，但是后面的這廣告一入眼當(dāng)即真的是好像吃了一個(gè)蒼蠅似的，心中堵得慌，稱其為“口號(hào)廣告”。

筆者不否認(rèn)，口號(hào)式的廣告是有淵源的，在廣告品牌業(yè)界有一種理論叫做“沖擊理論”，意思就是說，由于人的大腦是有遺忘周期的，只要周期性不斷強(qiáng)化受眾的信息點(diǎn)，以刺激消費(fèi)者的大腦細(xì)胞，最終受眾群體將接受該信息，并取得在消費(fèi)者心智中占位的優(yōu)勢(shì)，這種廣告理論在美國(guó)六十到七十年代極其流行。但是任何事情的發(fā)展都是有歷史淵源和背景條件的，如果一味的把這種理論生搬硬套到國(guó)內(nèi)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)施，甚是擔(dān)心這黃金酒事與愿違。理由有三點(diǎn)：

　　第一，中國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)和美國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迥然不同。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的電視剛剛普及，電視媒體正處于如日中天的階段，那個(gè)時(shí)候，任何廣告只要能上電視，其產(chǎn)品都將熱銷。然而我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻正步入信息經(jīng)濟(jì)的前期，電視媒體并不是當(dāng)前唯一的媒體，很多消費(fèi)者的接受信息通路已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移。

　　第二，中國(guó)的市場(chǎng)是承啞鈴型二元結(jié)構(gòu)模式，即一二級(jí)市場(chǎng)和廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)是啞鈴的兩端，以三級(jí)市場(chǎng)為界限，一二級(jí)市場(chǎng)漸趨于成熟和飽和，三四級(jí)市場(chǎng)尚待培育和開發(fā)。這也就是說投放在一二級(jí)市場(chǎng)的廣告和投放在三四級(jí)市場(chǎng)的廣告應(yīng)該是有區(qū)隔的，因?yàn)橐欢?jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者早已經(jīng)理性，不會(huì)輕易為一種“口號(hào)式”廣告而打開錢袋的。正如我的一位友人曾戲言，“初時(shí)聞聽黃金酒，恨不能立即去買下送給老人，可一聽是腦白金的公司代理銷售，隨后索然無味，打消此念?！?/SPAN>

　　第三，經(jīng)過了十年前保健品行業(yè)急竭澤而漁式的市場(chǎng)操作手法，中國(guó)的消費(fèi)群體對(duì)于保健品的消費(fèi)免疫力已經(jīng)非常強(qiáng)，除了在三四級(jí)市場(chǎng)尚有很多信息傳播不通暢的區(qū)域外，大部分區(qū)域都已經(jīng)能做到信息透明化，不再像十年前那么沖動(dòng)購(gòu)買。試想，一則除了‘送長(zhǎng)輩，黃金酒’口號(hào)外，什么都沒有說明的廣告就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望？畢竟，什么都沒有的廣告已經(jīng)不能算得上是保健品了，因?yàn)榉彩潜＝∑范际怯泄πУ?，否則消費(fèi)者買它干嗎？所以，這則口號(hào)式的廣告不僅僅犯了營(yíng)銷大忌，而且對(duì)其長(zhǎng)期品牌積累也毫無價(jià)值。消費(fèi)者只能將之定位成和腦白金一個(gè)檔次的產(chǎn)品。

　  思考：

　　筆者思考的是，這則“口號(hào)篇”的廣告如果不是最后喊這句黃金酒的話，我一直以為是那個(gè)黃金公司或銀行在售賣金元寶的呢！

顯然，隨后這則廣告的不足和上一則精美廣告之間的差距是相當(dāng)大的！筆者不想在此再對(duì)該則廣告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央視播放了十二生肖廣告的事情，事情竟然是如此的雷同。筆者在反思，這是企業(yè)主對(duì)該廣告操作模式情有獨(dú)鐘，還是該廣告模式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的確有強(qiáng)大的沖擊力？

　　企業(yè)到底為什么要制作廣告并傳播之？毫無疑問，企業(yè)制作廣告的本意有兩個(gè)目的，第一是想通過大量密集的廣告投放在很短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，使其能快速取得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買，形成階段性消費(fèi)高峰，以獲得短期利益；第二通過長(zhǎng)時(shí)間的廣告投放形成該產(chǎn)品的品牌積累，繼續(xù)拉動(dòng)該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)需求，形成持續(xù)性消費(fèi)，以獲得企業(yè)品牌積累的長(zhǎng)期利益。iddj0001