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保健品酒業(yè)自從史玉柱的腦白金暢銷市場后,他所創(chuàng)新的保健酒宣傳口號迅速在整個市場上引起軒然大波,很多同類的酒品企業(yè)紛紛模仿,于是同質(zhì)化市場又一次掀起大浪。到底,這樣的保健品酒業(yè)能靠這樣的廣告維持多久呢?
情感篇保健品酒業(yè)廣告
前些階段,從央視看了五糧液集團保健品黃金酒的一篇廣告,筆者將之定位成感情篇;令人詫異的是春節(jié)前后又陸續(xù)投放了第二篇廣告,筆者看后不禁唏噓不已,將之定位成口號篇。筆者初時甚是不解,本來感情篇的那則廣告甚是到位,為何不多久就又推出了這一則最為莫名其妙的廣告?后來筆者注意觀察這黃金酒的動向,從各電視臺中又看到是“三金”“口號篇”的廣告齊出,即“腦白金+黃金搭檔+黃金酒”集中播出,輪番轟炸,野蠻掠奪消費者的眼球資源。至此,筆者不禁長嘆一聲,三金的營銷操作模式黔驢技窮以至于斯!
筆者對感情篇廣告是肯定的。從黃金酒的感情篇廣告來分析,該廣告主要是由兩位老演員表演,一開場即采用中國傳統(tǒng)的念白方式把黃金酒的口感給說出來了,“入口柔,一線喉”,隨著表演者的念白,感覺中國傳統(tǒng)的韻味十足。隨后這兩位表演者又將該產(chǎn)品的“人參、鹿茸”等具有中國傳統(tǒng)保健功效的主要成分表述出來,點明了該產(chǎn)品的保健定位。更妙的是這二位老者在品嘗了一番后開始了宛如孩童般的彼此爭搶這瓶酒,那位擁有者旗幟鮮明的說,“這是我女兒給我買的,要想喝讓你兒子買去”!向消費者暗示該酒的購買群體應(yīng)該是年輕人送給老年人的禮品。
行業(yè)反思
該篇廣告的訴求設(shè)計無疑是成功的,有如下亮點值得分析和對行業(yè)進行反思。
首先,該廣告將產(chǎn)品定位異常清晰的表達出來,即送給長輩的保健酒。反思國內(nèi)大多數(shù)廣告講了半天不知道是在講什么,筆者就曾見過某則急支糖漿的廣告,描述的是一豹子在荒野之中狂追美女,那美女邊跑便問,“為什么追我?”,然后遺憾的是我只知道開頭,卻不知道結(jié)局。
其次,該廣告闡述的消費群體是老年人,而決策購買群體是青中年群體。營銷是一系統(tǒng)工程,絕非“一打廣告即黃金萬兩”,當行業(yè)進入成熟期后,廣告的拉動效果并沒有想象中的那么好,一句廣告界經(jīng)典名言就能說明該問題,“我知道廣告花了一半錢是有效的,但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消費者的購買欲望就是要找準該產(chǎn)品的使用者是誰?決策者是誰?購買者是誰?參謀者又是誰?等等購買過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),無疑,這則廣告是言簡意賅的說清楚了。
第三,將產(chǎn)品的主要成份和感覺也闡述明晰,使得消費者知道這酒不是普通白酒,而是一種具有強身健體的保健酒。反思國內(nèi)大多數(shù)廣告很少有去點明這個要點的,其實消費者沒有想想的那么復(fù)雜,他們想的很簡單,就是“我為什么要購買你的產(chǎn)品”?從這角度分析,廣告的本意就是要告訴消費者一個購買的理由。
第四,該廣告投放的時機恰逢2009年年關(guān)之前送禮高峰,在眾多消費者不知道該給長輩送點什么禮品的時候橫空出世,很是吸引消費者眼球。美中不足的是雖然該廣告從第四季度開始開打,但是總覺得晚點,似乎時間太匆匆,也許一個品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。雖有遺憾,但這關(guān)鍵點適時重拳出擊無疑也是正確的。
第五,也是最重要的廣告的表現(xiàn)手法獨具匠心,中國傳統(tǒng)韻味十足,很是符合中國老百姓的心理,那抑揚頓挫的表達方式,那琴弦悠悠的背景音很是撩動了中國消費者的神經(jīng)。我妻子就曾對我說,看了這廣告真的有購買的沖動,這就是消費者對該廣告的真實反應(yīng)。筆者在反思,做了這么多年的廣告,業(yè)界有沒有人在思考關(guān)于中國消費者的問題,到底什么樣的廣告適合中國老百姓的需求?中國的消費者心理到底想的是什么?iddj0001
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