>>>>保健品，你還能怎么賣？(2)

軟文

　　腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個(gè)神話，據(jù)傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導(dǎo)致許多行業(yè)以外的資本涌進(jìn)保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。

　　宣傳手冊(cè)《席卷全球》，系列軟文《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內(nèi)有只“鐘”》，使得腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)成功。

　　建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長(zhǎng)文廣告”(此觀點(diǎn)，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時(shí)候了》一文中已有詳細(xì)闡述)。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運(yùn)用得好，條條大路通羅馬。現(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。這是腦白金首創(chuàng)的營(yíng)銷模式，對(duì)保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

　　腦白金98年開始使用軟文，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個(gè)產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時(shí)，軟文的風(fēng)格與當(dāng)年腦白金的軟文風(fēng)格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對(duì)黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因?yàn)橹鞔蚨Y品市場(chǎng)而獲得的成功。軟文對(duì)其后期的影響力已經(jīng)式微。

　　會(huì)議營(yíng)銷

　　由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營(yíng)銷模式活得艱難，開始向會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會(huì)議營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，會(huì)議營(yíng)銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營(yíng)銷，有些頭重腳輕。

　　由于使用、模仿會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計(jì)手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)越來越糟，單場(chǎng)會(huì)議的銷售額越來越低，會(huì)議營(yíng)銷受到了許多有識(shí)之士的批評(píng)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)進(jìn)行管理，到時(shí)，再經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會(huì)議營(yíng)銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷被“逼”出來了。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會(huì)議營(yíng)銷的“四大家族”。

　　會(huì)議營(yíng)銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會(huì)議營(yíng)銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

　　直銷連鎖

　　直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，認(rèn)為是營(yíng)銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。

　　除直銷外，直復(fù)式營(yíng)銷也越來越受到中國營(yíng)銷業(yè)人士的喜愛。直復(fù)式營(yíng)銷在國外發(fā)展得相對(duì)比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業(yè)開始進(jìn)行在國內(nèi)的嘗試。安利2003年在中國市場(chǎng)銷量已逾60億，成為中國保健品市場(chǎng)名符其實(shí)的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

　　直銷的關(guān)鍵與會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營(yíng)銷角度來看，產(chǎn)品、價(jià)格上，直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。

　　傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個(gè)人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM單等；直銷渠道：個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，相對(duì)而言，個(gè)人與個(gè)人之間，可以在短時(shí)間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

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