>>>>保健品，你還能怎么賣(mài)？（1）

小報(bào)、墻標(biāo)、專(zhuān)家義診、病例

　　從毛澤東時(shí)代，開(kāi)始刷墻標(biāo)、散發(fā)宣傳小報(bào)，宣傳紅軍、共產(chǎn)黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時(shí)代，小報(bào)與墻標(biāo)的作用，依然巨大。看來(lái)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰(shuí)能點(diǎn)燃，能將成就下一個(gè)神話。三株締造了中國(guó)保健品的神話。短短幾年內(nèi)，年銷(xiāo)售額達(dá)到80億。吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發(fā)揮得淋漓盡致。小報(bào)、墻標(biāo)、專(zhuān)家義診、病例四大營(yíng)銷(xiāo)法寶成就三株偉業(yè)。小報(bào)與墻標(biāo)：宣傳方式，無(wú)孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專(zhuān)家義診：關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，成就三株美譽(yù)度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費(fèi)者看到了希望。

　　三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風(fēng)格，亦取得了不俗的成就。

　　成也炒作，敗也炒作

　　炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營(yíng)銷(xiāo)。

　　媒體監(jiān)督作用越來(lái)越大，社會(huì)越來(lái)越透明，企業(yè)也越來(lái)越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水、奧克斯空調(diào)的系列炒作即是經(jīng)典中的經(jīng)典。

　　“事件營(yíng)銷(xiāo)”在今后還將出現(xiàn)更多的經(jīng)典案例，高手能夠利用事件營(yíng)銷(xiāo)空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。沈陽(yáng)飛龍以三株式的復(fù)制手法使“延生護(hù)寶液”全國(guó)市場(chǎng)全面飄紅。當(dāng)美國(guó)的“偉哥”還在試驗(yàn)階段時(shí)，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行炒作，可以用一句話來(lái)形容：“偉哥，中國(guó)人都知道”?！皞ジ纭备拍畹某醋鳛闉轱w龍的“偉哥開(kāi)泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導(dǎo)致了沈陽(yáng)飛龍和美國(guó)輝瑞的國(guó)際官司，沈陽(yáng)飛龍和國(guó)家藥檢局的訴訟案件，最終結(jié)果是沈陽(yáng)飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒(méi)落。

　　中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識(shí)產(chǎn)權(quán)一千萬(wàn)，在當(dāng)年的中國(guó)絕對(duì)是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時(shí)全中國(guó)賣(mài)“王八精”?？墒呛髞?lái)，當(dāng)我們從央視一個(gè)專(zhuān)題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡(jiǎn)陋骯臟的廠家，竟沒(méi)有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國(guó)媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場(chǎng)開(kāi)始全面崩盤(pán)。

　　中華鱉精還運(yùn)用了“體育營(yíng)銷(xiāo)”，這在保健品業(yè)內(nèi)是不多見(jiàn)的，養(yǎng)生堂、昂立、紅牛也運(yùn)用了這一營(yíng)銷(xiāo)模式。養(yǎng)生堂、紅牛在這方面應(yīng)該是最大的成功者。

　  品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的成功

　　看看養(yǎng)生堂有哪些產(chǎn)品？農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素等系列產(chǎn)品。

　　可以說(shuō)，養(yǎng)生堂是醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)，美譽(yù)度最高的一家企業(yè)。其品牌形象得到了廣大消費(fèi)者與同行的認(rèn)可，這是其品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的成功。

　　目前，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品主要以飲料、保健品為主。養(yǎng)生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養(yǎng)生堂的“半個(gè)圓”理念。在養(yǎng)生堂看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)圓，其中半個(gè)圓是繼承，半個(gè)圓是創(chuàng)造。結(jié)合中外企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)生堂摹仿前人描畫(huà)了半個(gè)圓，還有半個(gè)圓則應(yīng)該是自己企業(yè)獨(dú)立來(lái)描畫(huà)的。因此，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品都是市場(chǎng)上相對(duì)成熟的產(chǎn)品(半個(gè)圓)，再配合自己獨(dú)到、具有創(chuàng)意和特色的策略、品牌包裝與產(chǎn)品定位，(另半個(gè)圓)，取得了令人矚目的成功。

　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”、“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的公益性活動(dòng)、“天然水”事件營(yíng)銷(xiāo)、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、成長(zhǎng)快樂(lè)的市場(chǎng)細(xì)分、清嘴產(chǎn)品口香糖的成功定位，無(wú)一不證明養(yǎng)生堂超人一等的營(yíng)銷(xiāo)水平。在保健品業(yè)，把一個(gè)品牌形象建設(shè)得如此，除養(yǎng)生堂，不出其二。太太、昂立、康富來(lái)、金日與其比較都要遜色一籌。

　　養(yǎng)生堂的成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運(yùn)作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。

　　從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展所淘汰。iddj0001

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