>>>> 中國保健品市場的市場分析（1）

《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規(guī)得以完善，市場也逐漸趨于規(guī)范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，我國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。在我國，保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。

我國保健品的消費(fèi)區(qū)域也已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對象由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年等，行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點(diǎn)。為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，要求保健食品廣告在發(fā)布之前必須通過審查。該規(guī)定對食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定，制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定，今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍，不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語，將保健食品的功能神秘化。

作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國入世承諾，我國應(yīng)在入世三周年時(shí)開放直銷領(lǐng)域，因此，國務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷管理?xiàng)l例》?！侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強(qiáng)了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。直銷管理?xiàng)l例公布后，首先規(guī)范了市場秩序，保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷有規(guī)可循，也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的利益。”《直銷管理?xiàng)l例》開始實(shí)施，標(biāo)志著保健食品市場監(jiān)管日趨成熟。

國內(nèi)外大舉進(jìn)軍保健品市場

保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會(huì)巨大的醫(yī)藥費(fèi)用，是利國利民的有效辦法。保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。

　　我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

　　中國保健行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料表明，國內(nèi)整體的保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢，年均增長率在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代中期，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家，品種4000多個(gè)，年銷售額一度突破300億大關(guān)。到2004年全國保健品的市場容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。目前我國保健品年消費(fèi)支出已突破500億元，成為新世紀(jì)我國工業(yè)的八大新興增長點(diǎn)之一?？梢?，我國保健品市場潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。

隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，也隨著保健品市場規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國保健品大舉進(jìn)軍我國，保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項(xiàng)政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現(xiàn)下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。Iddj0001
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