近年來(lái)，不斷大型集團(tuán)或企業(yè)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或論證會(huì)方式躊躇滿志的公告各界要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入保健品行業(yè)，其言語(yǔ)之下，豪氣盈懷。但是保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎？到底原因何在呢，這里就來(lái)探討一下。

滑鐵盧案例

作為一名在保健品領(lǐng)域耕耘十多年的資深人士，禁不住懷疑上述大企業(yè)成功的可能性，如此的招搖、如此的自負(fù)，恐怕悲傷的結(jié)局逃不過(guò)了。不是要惡意誹謗這些企業(yè)，而是他們太不清醒太不理智了，只看到表面的鶯歌燕舞，哪里知道背后的暗礁險(xiǎn)灘。自我感覺(jué)太好，往往帶來(lái)自以為是，以為自身實(shí)力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業(yè)延續(xù)原先行業(yè)輝煌，笑傲江湖數(shù)載。據(jù)說(shuō)十年前小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勁勢(shì)頭后也曾動(dòng)過(guò)進(jìn)軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對(duì)而作罷，現(xiàn)在看來(lái)，相比同行來(lái)講，其選擇還是明智的。近期聽(tīng)聞諸如金絲猴集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán)等都在摩拳擦掌，欲在保健品行業(yè)中展露頭角。當(dāng)我得悉其相關(guān)產(chǎn)品和配套的專業(yè)營(yíng)銷資源后，說(shuō)真的，我已經(jīng)感到其前景堪憂。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)到底如何，還是讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話吧，畢竟它是最有發(fā)言權(quán)的。君不見(jiàn)，海爾集團(tuán)的“采力”岌岌可危；雙良集團(tuán)的“富貴樂(lè)”銷聲匿跡；陽(yáng)光集團(tuán)的“雪域骨寶”茍延殘喘；華源集團(tuán)系列保健品默默無(wú)聞；北大再生人慘敗而歸……，慘痛的教訓(xùn)和付出的代價(jià)難道不能讓你警醒。

究其原因

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，說(shuō)來(lái)并不奇怪：

首先，喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加改進(jìn)照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊。

其次，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解?？傄詾樽陨碓刃袠I(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)保健品何足掛齒，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的。

第三，缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺(jué)得小打小鬧不劃算，要來(lái)就來(lái)大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒(méi)有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。

最后，自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐。在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營(yíng)銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英。團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

歸根結(jié)底，對(duì)市場(chǎng)的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒(méi)在浩瀚的市場(chǎng)海洋中。其結(jié)果，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端。

保健品的市場(chǎng)潛力是很巨大，但是若是剛踏入這個(gè)行業(yè)的新人，還是應(yīng)該從基層做起。不能盲目自大。Iddj0001