做藥要想買賣大，試試藥品保健化；還想銷量更加大，劑型追求零食化；大了還嫌不夠大，不說功能也不怕；若是食品化妝品，賣得量大還高價；看看藥品訴求啥，試試也要功能化；藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場參考下。這是描寫藥品保健品市場的打油詩。

不難看出，醫(yī)改、醫(yī)保、招標、國家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應(yīng)國家政策變化的同時，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領(lǐng)域的新增長點。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。此時，我們需要來洞察保健品市場的本質(zhì)。

體現(xiàn)一：保健功能的產(chǎn)品利潤豐腴

人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費人群基數(shù)大，市場容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動全線產(chǎn)品銷售。在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場大得多。

具有代表性的哈藥集團，哈藥集團成為中國排名第一的制藥集團，品牌價值高達106。35億元。通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時樹立起良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。

體現(xiàn)二：創(chuàng)新研發(fā)新商機

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個安全無副作用的助消化藥物，消費者不太注意具體用量，很多消費者反映，不知不覺一板藥就全嚼進去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量。

仔細探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷上的利器，甚至是核心所在。還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場認可和廣泛歡迎。

體現(xiàn)三：轉(zhuǎn)變訴求點求突破

藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是一瓶功能飲料——力保健——?；撬犸嬃稀ＡΡ＝≡谥袊袌鲆灿袖N售，而目前在日本市場年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。另一個日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風靡全中國，10支裝售價280元，一天一支，一個月要消費840元！而中國年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。中國的制藥企業(yè)，要多想日本學習，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。

體現(xiàn)四：擴大購買動機增銷量

事實證明，如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費量將進一步突破。保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。保健品的價格歷來比OTC藥品貴。其實你可以簡單的設(shè)想一下：針對女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個在女性經(jīng)期期間補充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？

最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個月將實現(xiàn)超10億銷售回款?！八烷L輩，黃金酒”，正是這個新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。另一個案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價格自然遠遠高過普通牙膏。

保健品市場的發(fā)展是突飛猛進的，同時消費者對于保健品的需求也被逐漸點燃，相信日后的保健品市場定會更加紅火。Iddj0001