保健品江湖風(fēng)云變幻，在外部生態(tài)環(huán)境不斷變化下，保健品市場(chǎng)將如何演繹新時(shí)期下的神話？行業(yè)格局將如何變化？什么樣的品牌能占據(jù)市場(chǎng)并長(zhǎng)久發(fā)展？什么樣的廣告模式及營(yíng)銷渠道最能創(chuàng)造保健大品牌？
廣告的非議與效用
保健品江湖一半是海水，一半是火焰，經(jīng)歷著幾度春暖秋涼，起伏著大悲大喜。三株彈指間從輝煌到隕落，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、海王金樽等在跑完一段接力后，也只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。
據(jù)專業(yè)人士介紹，現(xiàn)在看保健品能不能站住頭牌主要要看兩個(gè)參數(shù)。一個(gè)是廣告量，另一個(gè)是渠道，兩者缺一不可。渠道做的再好，廣告打不響，效果也不會(huì)好。因?yàn)楸＝∑凡皇潜仨毱?，不像食品你是必須吃的，藥品是有療效，你感冒就要買藥一樣。
“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，狂轟濫炸的腦白金廣告引起了眾多的非議，但腦白金的持續(xù)暢銷，一方面說(shuō)明巨人集團(tuán)的營(yíng)銷策略高明，另一方面也說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品有著旺盛的需求?！笆酚裰匿N售做得有水平，哈藥集團(tuán)和腦白金的銷售基本上屬于同一流派，都是本土的。中國(guó)的廣告不講究美感，不講究藝術(shù)，這就是從史玉柱開始的，你瘋狂的喊就有用，還都打的送禮概念。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
就在去年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)之時(shí)，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反2008年競(jìng)標(biāo)時(shí)的謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，不僅參與競(jìng)標(biāo)企業(yè)數(shù)量明顯增多，中標(biāo)金額也在2008年5.8億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了近30%。曾與腦白金分庭抗禮的太太藥業(yè)（現(xiàn)為健康元）2001年時(shí)廣告量就高達(dá)1億多元人民幣，但現(xiàn)在央視廣告則難覓其蹤，而連續(xù)多年參加央視招標(biāo)的健特生物于2008年10月18日以4330萬(wàn)元再次中標(biāo)，搶得新聞聯(lián)播后標(biāo)版第一選擇權(quán)。據(jù)業(yè)界透露，因其廣告投放量大而能享受低至三折的廣告價(jià)。
廣告是沒有好壞之說(shuō)，只是為實(shí)現(xiàn)銷售目的，腦白金、黃金酒等算是守規(guī)矩的，不怎么宣傳功能。黃金酒是第一個(gè)在酒里打出的送禮旗號(hào)，腦白金是在保健品第一個(gè)打出送禮旗號(hào)，瑞年跟了一個(gè)，初元是第三個(gè)。照營(yíng)銷界的說(shuō)法，同一個(gè)策略能成功三個(gè)的幾率很少，最多兩個(gè)，通常只有一個(gè)。
而在美國(guó)被召回的白蘭氏雞精在中國(guó)也未受到影響，由于加州經(jīng)銷商2004年進(jìn)口產(chǎn)品需換執(zhí)照，而農(nóng)業(yè)部以“原材料不確定”為由遭拒，其實(shí)，還是原來(lái)的進(jìn)口產(chǎn)品。我們采取的營(yíng)銷模式也無(wú)非是“廣告+渠道”，電視、報(bào)紙、雜志公交、地鐵打出廣告組合拳在大型外資超市鋪貨。
渠道建設(shè)方式
“直銷、會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等一度紅火，原本直銷傳銷是保健品的主要手段，但這種聚眾式的方式受到國(guó)家限制。碧生源采用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式并不受其影響，但大多采用以上營(yíng)銷模式的企業(yè)卻被淘汰不少?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，至于渠道建設(shè)，“保健品和快速消費(fèi)品頗有相似之處，賣場(chǎng)選擇一個(gè)是超市，一個(gè)是藥店，現(xiàn)在還有藥妝店，就是賣藥用化妝品的，它們也會(huì)銷售像減肥茶等產(chǎn)品?！标P(guān)注碧生源這只保健品行業(yè)新生力量的何坊分析，碧生源帶給中國(guó)保健品行業(yè)最大的啟示就是，將保健品做成了快銷品。之所以能將單一產(chǎn)品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快銷品，“潤(rùn)腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場(chǎng)，大流通的藥店，很容易銷售過(guò)億?！盜ddj0001
>>>廣告與渠道共創(chuàng)保健大品牌（2）