>>>保健品推廣弊端與解決策略(1)

保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導(dǎo)的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？單更是從實戰(zhàn)中干出來的。

實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃
    首先，眾所周知，保健品要啟動市場必須有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾。但事實上市場上的許多保健品到底是干什么的、能起什么作用，卻讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了。如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人辨別不清。
    其次，一個保健品上市，目標(biāo)定位應(yīng)明確，適合中老年人，還是學(xué)生、女性等要相對明確，市場應(yīng)得到恰到好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象，一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。當(dāng)初紅極一時的三株口服液就是因此走上不歸路的。
    再次，新的保健品在上市運作中總要尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同角度來制造保健品的賣點，結(jié)果弄巧成拙。保健品的宣傳要突出功效，為了講清這一點，許多企業(yè)在推出產(chǎn)品時往往鋪陳許多晦澀難懂的機理或概念闡述，分散了消費者的注意力，其實，成功的策劃只要一兩句話就能通俗別致地反映出保健品自身最大的功能賣點，從而產(chǎn)生感召消費者的效果。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。
    廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，許多著名品牌廣告與我們天天見面，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終無法構(gòu)成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難形成沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業(yè)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量總不盡如人意。

許多中小保健品企業(yè)由于自身實力不足，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場風(fēng)險。殊不知這樣操作成功率很小，而且即使招商成功，產(chǎn)品的市場命脈將被別人牢牢把握。更何況經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦其運作三四個月后發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品沒有起色，很快就會將之打入冷宮。由此可見，生產(chǎn)企業(yè)通過招商得到的只是暫時的實惠，且將面臨品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡的危機。

此外，營銷人員不思進取也導(dǎo)致市場推廣失敗。保健品營銷人員往往喜歡憑經(jīng)驗辦事，缺乏進一步學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的愿望，市場操作能力漸漸弱化。他們習(xí)慣于這個產(chǎn)品市場萎縮就跑另一個產(chǎn)品，心態(tài)浮躁，缺乏進取心。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩的時代，營銷人員缺乏探索新營銷道路的興趣，迷戀于老一套手法，大市場又怎能玩得轉(zhuǎn)呢。

許多保健品啟動伊始就急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，然而產(chǎn)品服務(wù)工作卻很難一時到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定，因為他們忽略了關(guān)鍵要銷出產(chǎn)品的原則。
    一般情況下，保健品市場運作成功的關(guān)鍵是策略應(yīng)具備實戰(zhàn)性，且能得到很好的實施。某些廠家迷信于策劃大師或策劃高手，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國保健品市場中缺乏真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人。實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，但更是從實戰(zhàn)中干出來的。

保健品推廣需要很多的計劃跟經(jīng)驗，蠻打蠻干肯定是不行的，針對企業(yè)本身的弊端而相應(yīng)的采取一系列的策略，是每一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須做的。Iddj0001