企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費者購買的卻是品牌，品牌化建設(shè)是創(chuàng)造消費者價值和企業(yè)價值的途徑，產(chǎn)品到品牌化的建設(shè)過程是一種價值創(chuàng)造的過程?！?/SPAN>

　品牌建設(shè)對于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，馬克思把能夠?qū)崿F(xiàn)商品到貨幣的過程稱為“驚險一跳”，在營銷中，商品能否跳過（賣出），對企業(yè)來講是生死攸關(guān)；跳過去，企業(yè)就能獲取利潤，就能生存發(fā)展；跳不過去（賣不出去），企業(yè)就將摔死，因為賣不出去，價值就實現(xiàn)不了，企業(yè)就不能生存。能否跳過去的關(guān)鍵在于消費者是否認(rèn)同產(chǎn)品，購買產(chǎn)品，而影響消費者購買決策的關(guān)鍵要素就是品牌，從產(chǎn)品到品牌化的過程正是這個“驚險一跳”絕好體現(xiàn)。 

　　品牌的意義和重要性已經(jīng)是盡人皆知的了，那么品牌究竟是什么？如何將公司、產(chǎn)品、服務(wù)品牌化？　 

　　一、正確理解品牌： 

　　大家都在關(guān)心品牌、重視品牌，但是品牌卻沒有一個統(tǒng)一的定義，眾多理論專家、實戰(zhàn)專家、企業(yè)的經(jīng)營者、管理者們都依據(jù)自身的個性、知識水平、經(jīng)歷、經(jīng)驗對品牌有著界定。比較有代表性的定義有：品牌標(biāo)志說、品牌承諾說、品牌關(guān)系說、品牌是認(rèn)知和形象說等等，不一而足。 

　　保健品代理網(wǎng)專家認(rèn)為，關(guān)于品牌的定義都是有道理的，這些定義都是市場發(fā)展一定階段的產(chǎn)物，也是一個整體的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整體和局部的關(guān)系，有人認(rèn)為大象是柱子、有人認(rèn)為大象是墻、還有的認(rèn)為大象是條蛇。如想理解品牌全貌，我們需要站在整體的角度來看品牌： 

　　品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、CI系統(tǒng)、經(jīng)營管理、文化理念等因素的綜合結(jié)晶。 

　　品牌是一種對于客戶、消費者及社會公眾心智空間的具有競爭性的承諾、工具和手段 

　　品牌是存在于企業(yè)的客戶、消費者及社會公眾心智空間的一種觀念映像（烙?。?lián)想、認(rèn)知、形象、記憶元等 

　　品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費者更多的信心　 

  　品牌是消費者對于產(chǎn)品屬性的感知\感情的總和,包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想 

　　此外，品牌還可以理解為產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，一種企業(yè)與消費者之間的相互信任的關(guān)系，一種企業(yè)在經(jīng)營過程中產(chǎn)生并起著推動作用的無形資產(chǎn)等。 

　　二、品牌的識別： 

　　要將一種產(chǎn)品或服務(wù)品牌化，首先要告訴消費者這個產(chǎn)品是“誰”——給產(chǎn)品取一個名字，設(shè)計標(biāo)志、符號等品牌元素幫助人們識別它。同時要明確產(chǎn)品是“做什么的”，消費者為什么應(yīng)該注意它，也就是我們想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。即品牌建設(shè)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。換句話說，要將一種產(chǎn)品或服務(wù)品牌化，就必須向消費者提供品牌的一個識別，“你如何識別這個品牌”，以及這個品牌的意義，比如說，“下面告訴你這個特別的產(chǎn)品能為你做些什么，它為何特殊，為何與其它品牌有所不同。” 

　　第二要使品牌進入消費者的頭腦空間，占居一個獨特的、有價值的位置，打下一個“深深的烙印”。 

　　這是一個涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費者建立對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為公司創(chuàng)造價值。 

　　你必須找到一種能使品牌留在消費者記憶的方法。心理學(xué)中有一套聯(lián)想記憶模型，可以幫助你達到之一目的。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為，記憶是由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強度。任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括圖像、語言、抽象的含義等。

　　任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括語言、圖像、抽象的或者文字含義的信息， 當(dāng)一個人回憶起一個刺激源節(jié)點， 節(jié)點就會被激活， 而且激活會從一個節(jié)點傳播到另外一個節(jié)點擴散的程度范圍依賴于與刺激源節(jié)點的距離長度。人們會從腦海中由第一個檢索到的節(jié)點， 而聯(lián)想擴散到其他與之緊密相關(guān)的其他節(jié)點， 從而形成整體印象。 

　　以海爾為例，如： 刺激源節(jié)點假定是你需要購買冰箱，當(dāng)人們聯(lián)想到海爾節(jié)點，那么與此相關(guān)聯(lián)的其他節(jié)點如產(chǎn)品外觀形象、服務(wù)、質(zhì)量、服務(wù)、家電、海爾兄弟等等節(jié)點就會被激活，而在消費者記憶中，被激活節(jié)點的強度（ 回憶起的可能性） 依賴于和刺激源節(jié)點與海爾的連接距離和親密程度，即提到海爾，人們首先想到的是家電、真誠到永遠(yuǎn)、服務(wù)、海爾兄弟，而后才是冰箱（ 見圖1） 。 

　　當(dāng)然不同的需求會產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。例如，麥當(dāng)勞的品牌方案就是在消費者的頭腦里建立“快捷、服務(wù)、美味、潔凈”等品牌聯(lián)想，麥當(dāng)勞的品牌同樣也包括了其它強而有力的品牌聯(lián)想，比如“麥當(dāng)勞大叔、金黃色的大M、兒童、快樂”等?？煽诳蓸返钠放平ㄔO(shè)活動則試圖是消費者形成“清新、可口、正宗”等品牌聯(lián)想。奔馳讓消費者形成了“尊貴、高性能”，而沃爾沃給人的聯(lián)想是“安全性”等。 

　　三、品牌建設(shè) 

　　建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過程，如何使品牌根植于消費者頭腦，品牌是一個認(rèn)知的實體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時也反映了消費者的認(rèn)知，甚至反映了消費者的特質(zhì)。 

　　這是一個傳播過度的社會，也是一個信息爆炸的社會，消費者每天要接觸成千上萬的品牌信息，對于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個挑戰(zhàn)。 

　　建設(shè)品牌分為兩個步驟，第一是定位；第二是整合營銷傳播。 

　　1、定位： 

　　定位源自品牌的識別系統(tǒng)，它應(yīng)當(dāng)是識別系統(tǒng)的一部分，但定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對目標(biāo)消費者要做的事，換句話說，你要在目標(biāo)消費者的頭腦里給品牌定位。定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費者頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，定位的過程可以細(xì)分為：選位、卡位、占位。 

　　選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費者的生活形態(tài)、價值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對競爭品牌的評價和使用后，結(jié)合自身品牌識別系統(tǒng)，選擇一個有價值的空間。 

　　卡位也可以理解為“擠位”，在消費者頭腦的信息叢林里，擠滿了形形色色的品牌信息，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標(biāo)，分門別類，創(chuàng)造有價值的、獨特的、差異化的“異類”，利用有速度、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦。 

　　占位，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費者頭腦中占據(jù)了一席之地，與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴時，你可以說定位達成了，不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。 

　　2、營銷傳播 

　　定位是依據(jù)積極有效地營銷傳播而形成的，公司的營銷和其他活動為品牌建設(shè)提供了發(fā)動力，最終促使品牌在消費者心目中安家落戶。 

　　在當(dāng)今市場中，有多種營銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進行整合，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力，達成品牌建設(shè)目標(biāo)。