過去十多年，雅漾、薇姿、理膚泉風(fēng)靡中國。據(jù)中國化妝品網(wǎng)發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年到2012年，中國市場“藥妝”銷售額年增長率達(dá)10%到20%。其中，2010年，中國化妝品市場銷售總額1200億元，“藥妝”份額由20%提高到40%，總額達(dá)480億元。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長于明德近日透露，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹等近300家國內(nèi)知名藥企也紛紛涉足“藥妝”，將其作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據(jù)中國“藥妝”市場一半以上份額。盡管有本土“藥妝”品牌曾紅極一時(shí)，但如曇花一現(xiàn)。歷經(jīng)十多年的市場發(fā)展，為何本土“藥妝”品牌仍難長大?
昨日，在觀音橋新世紀(jì)百貨門口隨機(jī)調(diào)查了長期使用化妝品的10名女性，傾向于購買“藥妝”品牌的就有6人。
“藥妝”市場瘋狂
“2008年，我到藥店買藥，偶然發(fā)現(xiàn)竟然有‘藥妝’這種產(chǎn)品，盡管價(jià)格比同類化妝品略貴，但藥房醫(yī)師說這類化妝品比普通化妝品更安全、護(hù)膚效果更好，從那以后我就一直用‘藥妝’?！苯蹦承W(xué)教師李月茹告訴商報(bào)記者。
“1998年，‘藥妝’概念第一次在中國出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，法國歐萊雅集團(tuán)將旗下品牌薇姿引入中國藥房銷售。此前，薇姿在歐美已得到了相當(dāng)高的市場認(rèn)可度?！敝栈癄I銷專家張紅輝介紹，2001年，歐萊雅集團(tuán)另一“藥妝”品牌理膚泉成為第二批進(jìn)入中國“藥妝”市場的外資品牌，同樣通過藥房渠道銷售。隨后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資“藥妝”品牌，相繼涌入中國市場。
據(jù)《2012-2016年中國藥妝市場調(diào)查與投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2006年是中國日化界公認(rèn)的“藥妝年”，資生堂旗下子公司資生堂藥品株式會(huì)社，將旗下藥妝品牌菲璐澤引進(jìn)中國市場，并迅速在北京、上海、沈陽、大連、南京等7個(gè)城市550個(gè)藥房布局銷售。一個(gè)月后，日本另一知名日化品牌嘉娜寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲也進(jìn)入上海第一醫(yī)藥商店等四大藥房?！皩I(yè)從事引進(jìn)外資‘藥妝’品牌的貿(mào)易公司也于當(dāng)年誕生，當(dāng)時(shí)的日美健藥品有限公司就是通過批發(fā)形式，將日本的‘藥妝’產(chǎn)品引入到中國市場?！敝袊瘖y品市場營銷研究中心副主任馮建軍回憶說。
來自中國化妝品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示:2004年到20012年，中國“藥妝”市場銷售額年增長率高達(dá)10%到20%。尤其是2010年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)1200億元，其中“藥妝”占了約40%，銷售總額約480億元。
馮建軍表示:“過去十年，從薇姿、雅漾、理膚泉三大‘藥妝’品牌的市場表現(xiàn)來看，‘藥妝’在中國仍然存在很大的市場空間，這被業(yè)界廣泛看做是中國化妝品市場最后一片藍(lán)海。”
本土“藥妝”爭鋒失利
面對(duì)如潮水般涌進(jìn)中國市場的外資“藥妝”品牌，早在十年前，本土企業(yè)就開始做出反應(yīng)。
2001年，澤平粉刺立消凈及其系列產(chǎn)品上市不到8個(gè)月，銷量成功躋身當(dāng)年“中國藥店藥品零售百強(qiáng)”。但短暫地“風(fēng)光”之后，澤平開始擴(kuò)充渠道，迅速在藥房之外，建立起商超專柜。
“10年前的澤平起于中國‘藥妝’市場啟蒙之時(shí)，當(dāng)時(shí)被看做本土日化抵御外資‘藥妝’品牌最大的希望之一，但隨著澤平渠道的延伸，其身上的‘藥妝’標(biāo)簽被越來越淡化，當(dāng)這樣一個(gè)品牌被擺上商超柜臺(tái)，完全無法與玉蘭油、歐萊雅等其他知名普通化妝品牌抗衡。”張紅輝介紹，事實(shí)上，為爭奪這一新興市場，過去10年，中國本土日化企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè)從未停止過“藥妝”品牌的開發(fā)和打造。
王老吉藥業(yè)在2006年推出了外用治療痤瘡的護(hù)膚產(chǎn)品;敬修堂藥業(yè)投入500多萬元進(jìn)行設(shè)備改造，推出了70多個(gè)種類的“藥妝”產(chǎn)品，同時(shí)還在國內(nèi)創(chuàng)辦了首家“藥妝”旗艦店。
在化妝品營銷專家周紅軍看來，中國早一批進(jìn)入“藥妝”市場的本土產(chǎn)品也確實(shí)取得過不俗的成績。“在2001年左右，四川有個(gè)品牌叫可采，當(dāng)時(shí)模仿薇姿打出‘藥妝’概念，同樣走藥房銷售渠道，銷售額在2002年迅速飆升到3.5億元。然而，好景不長，這個(gè)迅速躥紅的品牌，隨著其開始在商超鋪貨，銷量每況愈下。”
多名業(yè)界人士在接受商報(bào)記者采訪時(shí)均坦言，跟國外“藥妝”品牌堅(jiān)持藥房渠道不同，中國本土“藥妝”品牌往往在藥房渠道獲得成功后，會(huì)迅速開始在商超鋪貨，以此達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的，而“藥妝”一旦進(jìn)入日常渠道，則會(huì)漸漸失去“藥妝”本身的特性和競爭力，最終被淹沒在一大批強(qiáng)勢普通化妝品品牌中間。曾經(jīng)的迪豆、姍拉娜、可伶可俐等本土“藥妝”品牌均是如此。
外資品牌占九成市場
來自國內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)智研咨詢發(fā)布的《2012-2016年中國藥妝市場調(diào)查與投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，1998年、2001年、2003年分別進(jìn)入中國市場的薇姿、理膚泉、雅漾三大品牌，如今已占據(jù)中國藥妝市場一半以上份額的事實(shí)仍未曾改變。而南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所零售數(shù)據(jù)庫顯示，我國零售藥店中，外資“藥妝”產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額近九成，而前十名中有6家均為外資企業(yè)。
盡管在“藥妝”市場，外資品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，但本土企業(yè)并沒輕言放棄。
“盡管這是一個(gè)細(xì)分市場，但從薇姿一個(gè)品牌一年就能賣出15億元的銷量，就能證明這個(gè)市場龐大的容量?！鄙虾＜一?600315)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受商報(bào)記者采訪時(shí)說，上海家化于去年正式大規(guī)模布局旗下“藥妝”品牌玉澤的市場銷售。
中國“藥妝”市場
■1998年，薇姿將“藥妝”概念帶入中國市場。
■2001年，理膚泉進(jìn)入中國市場，本土“藥妝”品牌澤平、可采上市銷售。
■2003年，雅漾進(jìn)入中國市場。
■2006年，王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)等本土企業(yè)紛紛進(jìn)軍“藥妝”市場。
名詞解釋
藥妝，原本是結(jié)合化妝品(cosmetics)及藥品(pharmaceuticals)二字組合而成，是指可以清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變皮膚的外觀，亦可以深入皮膚深層，調(diào)整黑色素生成，甚至刺激真皮組織的增生，達(dá)到美容、去斑、養(yǎng)顏等效果的化妝品。藥妝產(chǎn)品最早于19世紀(jì)80年代出現(xiàn)在歐美國家，一般只在藥房渠道進(jìn)行銷售，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和使用方法，都跟普通化妝品有著嚴(yán)格的區(qū)別。
原因
缺標(biāo)準(zhǔn)渠道選擇也失誤
為何歷經(jīng)十多年的發(fā)展，本土“藥妝”品牌仍然難長大?
“薇姿當(dāng)初進(jìn)入中國市場，先進(jìn)駐國內(nèi)各大藥房，將藥房作為唯一的推廣渠道，這很容易讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻的印象，從而將對(duì)渠道的信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的信任上?！睆埣t輝坦言，“其實(shí)縱觀大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn)，幾乎所有外資品牌都會(huì)堅(jiān)持兩個(gè)基本原則，一是堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播‘藥妝’概念，二是堅(jiān)持把藥房作為唯一的終端銷售渠道?！?/div>
資深品牌營銷專家于楊利稱，外資品牌的這種做法，很大程度上將自身與眾多普通化妝品牌區(qū)別開來，在提高品牌辨識(shí)度的同時(shí)，讓消費(fèi)者相信這種只在藥店出售的化妝品遠(yuǎn)比商超銷售的普通化妝品更可靠。他說:“后來進(jìn)入中國市場的圣泉薇、依泉、葆療美等外資‘藥妝’品牌，無一例外都是如此?！?/div>
多位不愿具名的日化界人士在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，本土“藥妝”品牌的失利，一方面是缺乏成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場推廣經(jīng)驗(yàn)，一切都處于“摸石頭過河”階段，早前很多企業(yè)對(duì)于渠道選擇上的錯(cuò)誤判斷足以說明這一點(diǎn)。另一方面是反應(yīng)不夠快，直到2006年，中國大多數(shù)日化和制藥企業(yè)才開始大規(guī)模推出“藥妝”產(chǎn)品，而那時(shí)，外資品牌普遍已在中國市場完成布局。另外，“藥妝”標(biāo)準(zhǔn)的缺失，影響了消費(fèi)者的信任度和產(chǎn)品的市場推廣。
前路
出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫
本土“藥妝”品牌如何才能在這個(gè)龐大的市場，分到更多的蛋糕?
在張紅輝看來，最關(guān)鍵的是要建立中國市場的標(biāo)準(zhǔn)。“一旦建立了完善的規(guī)范，明確告訴消費(fèi)者什么是‘藥妝’，‘藥妝’怎么生產(chǎn)、怎么銷售等問題，一方面是能形成明確地監(jiān)管，另一方面，至少能讓本土‘藥妝’品牌能堂堂正正地?cái)[出身份，而非像現(xiàn)在一樣，企業(yè)只能在銷售的時(shí)候，由導(dǎo)購告訴消費(fèi)者什么是‘藥妝’。”
上海家化公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，早在2008年上海家化就曾上書過國家食藥監(jiān)局，呼吁在我國建立起自己完整的“藥妝”和中草藥護(hù)膚品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)及合格評(píng)定等規(guī)范，但最終也未能等到回復(fù)。
數(shù)十位專家和業(yè)內(nèi)人士均在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示:定義的缺乏、標(biāo)準(zhǔn)的缺失，無疑還將在今后繼續(xù)掣肘本土“藥妝”品牌的發(fā)展壯大，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)已然迫在眉睫。
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