我國的保健品發(fā)展歷程并非是一帆風(fēng)順的，在早期的市場火爆后，又經(jīng)歷了很多聲譽風(fēng)波，但是近年來市場監(jiān)管體系等已逐漸完善，也加強了監(jiān)管力度，使得保健品的發(fā)展進入良性循環(huán)中。

　  那么保健品的營銷操作的規(guī)律是什么呢？構(gòu)成保健品營銷操作有三個核心要素，那就是產(chǎn)品概念設(shè)計、產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品效果感設(shè)計。

    一、產(chǎn)品所提供的利益：營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵 

概念是差異化的重要手段，但消費者購買的最終是產(chǎn)品的利益，而不是產(chǎn)品的概念、特點等東西。保健品招商專家指出，營銷策劃是否成功就在于你承諾和提供的產(chǎn)品利益能否打動和滿足消費者。我們經(jīng)常可以看到一些企業(yè)在長篇累牘的宣傳自己的產(chǎn)品是如何的高科技，如何的獲得多項大獎，如何的與眾不同，但如果你沒有說清楚這些特點能給予消費者什么與眾不同的利益，能否更好的滿足消費者那些未被滿足的需求，那么終究也是吃力不討好的結(jié)局。

  因此，最終能夠形成銷售的是產(chǎn)品的利益承諾，大家都知道，根據(jù)經(jīng)典的營銷理論，產(chǎn)品分為五個層次，最基本的層次是核心利益，這是消費者真正購買的東西，其余層次如實體產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品都是為這個核心利益服務(wù)的。把這個精神體現(xiàn)到營銷策劃上來說呢就是產(chǎn)品的廣告表述和利益承諾一定要準確、貼切、到位。我們可以看到，凡是營銷成功的產(chǎn)品給消費者的利益承諾，一定是準確而到位的。

更準確、更細致的發(fā)現(xiàn)體會消費者的利益需求，并承諾和提供滿足是營銷更勝一籌的關(guān)鍵。接下來還有個關(guān)鍵性問題：怎么證明你能提供滿足這些利益，即在眾多的承諾中，怎么讓消費者確信你的產(chǎn)品能提供這些利益而不是其他，概念是解決這個問題的關(guān)鍵。

總結(jié)來說，概念是產(chǎn)品利益的支持，是產(chǎn)品利益的原因和基礎(chǔ)，即是因為創(chuàng)新性概念的確立，才使產(chǎn)品能給消費者提供更多、更好、更獨特的利益。因此，從傳播角度來說，因為創(chuàng)新性概念的確立，才使消費者相信你提供的利益是真實的、可信的。每年冬季眾多的保暖內(nèi)衣品牌都在承諾自己的產(chǎn)品有多暖、多舒適，但因為有中科院為后盾的“暖卡”概念，使消費者確信婷美集團出品的中科．精工紡保暖內(nèi)衣所提供的利益，是最真實的可信的。

　  二、概念設(shè)計：保健品營銷策劃的精髓

　  一個成功的保健品都有一個成功的概念設(shè)計。腦白金的“腦白金體學(xué)說”排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”等。成功的概念設(shè)計支持產(chǎn)品營銷傳播的核心基礎(chǔ)，這也正是史玉柱所說的“產(chǎn)品理論市場”構(gòu)建。他曾說：一個產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。

    大家都說保健品市場是一個概念市場，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞。其實，保健品市場注重概念設(shè)計與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾，專家認為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。其實，概念并不是保健品營銷所獨有的，任何激烈市場競爭的產(chǎn)品要想營銷成功都需要有出色的概念設(shè)計，是因為中國的保健品市場是一個最充分競爭的開放市場，因此概念作為營銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要。 

　　三、效果感設(shè)計，營銷成功的保障

在中國保健品消費，可分為兩種消費形態(tài)：一種是觀念性消費，把保健品作為一種生活保障，提高生活品質(zhì)的方式，如維生素類產(chǎn)品。二是功能性消費，即消費者注重保健品現(xiàn)實是否有效，期望服用保健品來減輕某種病癥，相當(dāng)區(qū)域的消費者仍把保健品作為準藥品來消費。  換個角度來說，中國保健品市場還是個“急切”市場，即消費者消費保健品仍是以急切的利益需求為主。