在并購中高歌猛進的雀巢，去年卻要在中國不得不面對增速放緩的尷尬。日前全球最大的食品企業(yè)雀巢發(fā)布2014年財報，雖然整體財務(wù)數(shù)據(jù)向好，但是中國市場卻出現(xiàn)明顯的業(yè)務(wù)增長放緩，雀巢此前收購的銀鷺和徐福記兩大公司更是拖累了整體區(qū)域表現(xiàn)。雀巢也不得不承認，未來需要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對中國消費者需求快速變化的挑戰(zhàn)。

     并購公司拖后腿

    “在中國、大洋洲，我們的業(yè)績尤其疲軟”，雖然在2014年整年實現(xiàn)了4.5%的有機增長，但是在面對2014年的最終成績單時，雀巢首席財務(wù)官龔萬仁無法規(guī)避表現(xiàn)不盡如人意的中國市場。

    雀巢集團的財報顯示，分區(qū)域看雀巢的美洲業(yè)務(wù)增長了5.4%，歐洲業(yè)務(wù)增長1.9%，亞洲、大洋洲和非洲增長5.7%。這一業(yè)績是在全球范圍內(nèi)影響各大市場綜合因素的結(jié)果，包括了歐洲市場的通縮影響定價、北美市場的逐漸改善、拉美市場勢頭減弱以及中東和中國市場的放緩。

    龔萬仁進而指出，在這些區(qū)域市場中，中國市場呈現(xiàn)出一些獨特的挑戰(zhàn)，其中通過收購獲得的銀鷺公司在2014年經(jīng)歷了“困難的一年”。“日趨激烈的競爭對業(yè)績增長造成了影響，尤其是對花生牛奶這一產(chǎn)品品類，因此過去一年雀巢減少了貿(mào)易中的庫存水平”，龔萬仁說。

    另一家被收購企業(yè)徐福記也難逃增速放緩的命運，龔萬仁介紹，中國禮品市場的削弱影響到了徐福記的業(yè)績；此外，由于整個威化品類和速溶咖啡市場的增速都在下降，進而也影響到了雀巢的業(yè)績。

    不過，雀巢集團首席執(zhí)行官保羅·薄凱也補充道，除了上述品類外，雀巢的很多產(chǎn)品依然在中國實現(xiàn)了較高增長。例如，太太樂品牌去年錄得雙位數(shù)的增長；冰淇淋、即飲咖啡以及奇巧等產(chǎn)品及品牌均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長；去年剛剛推出的多趣酷思膠囊咖啡機也取得了開門紅；雀巢的專業(yè)餐飲也在去年得到了業(yè)績恢復(fù)。

    機會土地上腳步放緩

    雖然雀巢在其財報中提及了中國市場，但是為了更進一步了解中國公司各品牌的財務(wù)表現(xiàn)，北京商報記者聯(lián)系到了雀巢中國公司。但是對方回復(fù)一切以財報為準(zhǔn)，除了“在中國，我們需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對中國消費者快速變化的期望”的表述外，并未獲得更多具體信息。

    在整理相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)，從2013年起雀巢在中國市場的銷售增長已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩，有公開數(shù)據(jù)顯示，2012年雀巢中國區(qū)銷售增長率達91.4%，而在2013年已經(jīng)回落至27.6%，雀巢最新財報顯示，其2014年亞洲、大洋洲和非洲的營業(yè)利潤率為18.7%，比上一年回落了20個基點，而美洲和歐洲卻增長了60個和30個基點。

    中國市場一向被食品企業(yè)看做是最具增長性的市場，保羅·薄凱也曾表示，“中國毫無疑問是一片機會的土地”，然而作為雀巢第二大市場的中國區(qū)卻為何表現(xiàn)欠佳呢？雀巢在總結(jié)原因時將其歸咎于“疲軟的整體市場”，此外雀巢也隱晦地表達了未能跟上消費者需求變化的窘境。

    在中國市場，雀巢此前一直以“并購狂人”的形象示人。據(jù)統(tǒng)計，自1997年收購冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品開始，雀巢共計在中國市場拿下8家企業(yè)，最近的幾次是2011年的廈門銀鷺、2011年的徐福記以及2012年的惠氏。中投顧問食品行業(yè)研究員向建軍曾表示，雀巢模式的不利之處在于，企業(yè)多元化發(fā)展會導(dǎo)致重點產(chǎn)品投入減弱，主打產(chǎn)品市場競爭力下降，往往面臨多而不精的局面。

    雀巢求變的挑戰(zhàn)

    實際上，在經(jīng)過一輪并購之后，雀巢也似乎意識到了這一點。去年剛剛上任的雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張國華就曾指出，過去三年時間，雀巢確實投入了較大的資金做了一些投資，而當(dāng)前的重點會放在經(jīng)營好過去幾年的投資。

    徐福記相關(guān)負責(zé)人也透露，去年徐福記借助雀巢新近建成的研發(fā)中心不僅對產(chǎn)品品類進行了調(diào)整，還以更換代言人的方法淡化徐福記新年糖的固有形象，以此推動更多非旺季業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    保羅·薄凱也稱，去年下半年以來，雀巢也在中國進行了很多改變，例如銀鷺更加突出增強營養(yǎng)和清晰的標(biāo)識、徐福記加入現(xiàn)代元素，同時增加產(chǎn)品固定營銷投入費用等等。此外，未來雀巢也會根據(jù)業(yè)務(wù)的實際情況，平衡庫存和推貨的節(jié)奏。

    不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，即便雀巢已經(jīng)認識到了中國市場現(xiàn)狀并表示積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整予以應(yīng)對，但是這會是一個比較漫長的過程，且面對的市場已幾近飽和，且競爭激烈，雀巢面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。中投顧問食品研究員簡愛華以銀鷺舉例稱，目前銀鷺的主要產(chǎn)品有復(fù)合蛋白飲料、即食粥品、果蔬汁飲料和雀巢飲料，尤其是在復(fù)合蛋白飲料和即食粥品領(lǐng)域銷售得比較好，但是這一領(lǐng)域依然面臨著蒙牛、娃哈哈等強勢品牌的激烈競爭。對于雀巢來說，如何幫助銀鷺強化品牌地位，提升自身產(chǎn)品競爭力依然面臨著很多挑戰(zhàn)。

    中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也表示：“雀巢產(chǎn)品線面臨的尷尬是可替代產(chǎn)品線諸多，而在食品領(lǐng)域惟有不斷創(chuàng)新工藝、加強營銷才能適應(yīng)不斷變化的市場需求，未來就要看雀巢能在這方面下多大功夫了?！?/div>