從福喜食品安全事件之后，麥當(dāng)勞幾乎在公開(kāi)發(fā)布的所有財(cái)報(bào)中都會(huì)把糟糕業(yè)績(jī)的主要原因歸咎于這個(gè)丑聞，但這背后卻是麥當(dāng)勞管理問(wèn)題的爆發(fā)。中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞企圖緩解頹勢(shì)的押寶之地，然而高速擴(kuò)張則引發(fā)出供應(yīng)商和加盟商的管理問(wèn)題，放緩擴(kuò)張則意味著將中國(guó)市場(chǎng)拱手相讓，進(jìn)退維谷的尷尬局面令麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)陷入困局。
利潤(rùn)下滑壓力重重
3月1日，依照麥當(dāng)勞對(duì)外公布信息，麥當(dāng)勞原總裁和首席執(zhí)行官唐·湯普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官。盡管麥當(dāng)勞官方表示，這是正常的人事調(diào)整，但業(yè)界卻認(rèn)為湯普森成為了麥當(dāng)勞近期業(yè)績(jī)下滑的替罪羊。
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞整個(gè)2014財(cái)年，全球同店銷(xiāo)售下滑1%，全年?duì)I收為274億美元，比2013財(cái)年的281億美元下滑了2%；全年總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為79.5億美元，比2013財(cái)年的87.6億美元下滑了9%。
麥當(dāng)勞官方將糟糕業(yè)績(jī)的主要原因歸咎于福喜食品安全事件這一丑聞。但事實(shí)上，福喜食品安全事件于去年7月爆發(fā)，而截至2014年四季度，麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，各地區(qū)的單店可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)率近三年內(nèi)一直處于下滑態(tài)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士指出，福喜食品安全事件的確給麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了嚴(yán)重打擊，但這類(lèi)食品安全事件的影響隨著時(shí)間會(huì)逐漸減弱，并非業(yè)績(jī)下滑的致命原因。
管理漏洞拖累業(yè)績(jī)
公開(kāi)資料顯示，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)額構(gòu)成通常劃分為四個(gè)區(qū)域：美國(guó)地區(qū)，歐洲地區(qū)，亞太、中東及非洲地區(qū)和其他地區(qū)。
近些年，麥當(dāng)勞在本土市場(chǎng)的地位下降，歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條，亞太地區(qū)已經(jīng)逐漸成為了麥當(dāng)勞新業(yè)績(jī)來(lái)源的重點(diǎn)區(qū)域。麥當(dāng)勞年報(bào)顯示，從2007年開(kāi)始，麥當(dāng)勞亞太、中東及非洲地區(qū)營(yíng)業(yè)收入占麥當(dāng)勞總營(yíng)業(yè)收入的比重逐年增加，占比從15.8%上升到23%。同比美國(guó)本土和歐洲市場(chǎng)，亞太、中東及非洲地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞新利潤(rùn)的重點(diǎn)區(qū)域。
事實(shí)上，占據(jù)麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)總額不足25%的亞太、中東及非洲地區(qū)，無(wú)論在福喜事件前后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)都無(wú)法起到提振麥當(dāng)勞總體業(yè)績(jī)的作用。
麥當(dāng)勞最新的財(cái)報(bào)明確指出，亞太地區(qū)拉低麥當(dāng)勞的整體業(yè)績(jī)，對(duì)于原因的解釋，只有食品安全事件和外部市場(chǎng)環(huán)境變化。但從福喜事件來(lái)看，供應(yīng)商的管理機(jī)制漏洞或許才是麥當(dāng)勞遭受福喜事件重創(chuàng)的內(nèi)部原因。
食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位的角度看，食品安全事件、全球性經(jīng)濟(jì)衰退以及中式快餐的崛起，都是造成麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑的原因。不過(guò)徐雄俊也表示，麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)狀況連續(xù)下滑，與其內(nèi)部的管理機(jī)制也有必不可少的聯(lián)系。
甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略、執(zhí)行及領(lǐng)導(dǎo)等方面都出了問(wèn)題。針對(duì)供應(yīng)鏈管理，麥當(dāng)勞方面也坦承統(tǒng)一式的供貨模式在缺乏應(yīng)急方案的情況下應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。這也解釋了福喜事件之后，麥當(dāng)勞曾一度斷貨，包括此前出現(xiàn)的部分地區(qū)麥當(dāng)勞因原料供應(yīng)問(wèn)題臨時(shí)缺貨現(xiàn)象。
高速擴(kuò)張暗藏隱患
事實(shí)上，影響麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展的管理遠(yuǎn)不止供應(yīng)鏈這一項(xiàng)。一位西餐連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表示，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的突擊開(kāi)店，是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不利的主要原因。
據(jù)悉，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)于肯德基，但在中國(guó)市場(chǎng)卻是肯德基略勝一籌。肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)，而麥當(dāng)勞三年之后才在中國(guó)開(kāi)出第一家店。截至2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，肯德基在中國(guó)共有4300多家門(mén)店，而麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量約為2000家，僅是肯德基門(mén)店數(shù)量的一半。
為了彌補(bǔ)歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)、挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，麥當(dāng)勞勢(shì)必要在門(mén)店數(shù)量上與肯德基競(jìng)爭(zhēng)。
公開(kāi)資料顯示，2010年之后，麥當(dāng)勞開(kāi)始在中國(guó)加速開(kāi)店，現(xiàn)在的2000多家餐廳中，前1000家店花了19年時(shí)間，后1000家店則是近三年開(kāi)出的。
上述西餐連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者向北京商報(bào)記者指出，大約從2012年開(kāi)始，麥當(dāng)勞加快在中國(guó)開(kāi)店，并突破性地一年新開(kāi)超過(guò)250家門(mén)店。而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好與麥當(dāng)勞歐美市場(chǎng)下滑尋求新盈利點(diǎn)的時(shí)間吻合，由此看來(lái)，加速擴(kuò)張亞太市場(chǎng)并非只是普通的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還寄托著麥當(dāng)勞緩和經(jīng)營(yíng)困局的期許。
然而，高速擴(kuò)張令麥當(dāng)勞花費(fèi)在供應(yīng)商身上的精力不如以前多，對(duì)供應(yīng)商的要求也沒(méi)有以前嚴(yán)苛。據(jù)了解，為了加快在中國(guó)的擴(kuò)張，麥當(dāng)勞再一次推出了曾在中國(guó)市場(chǎng)屢次受挫的特許經(jīng)營(yíng)模式，并于2014年開(kāi)啟了個(gè)人特許經(jīng)營(yíng)。
公開(kāi)資料顯示，麥當(dāng)勞在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式分為兩種：傳統(tǒng)式特許經(jīng)營(yíng)和發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)。發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)是指在一個(gè)特定的地理范圍內(nèi)（比如一個(gè)?。湲?dāng)勞授予特許經(jīng)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有餐廳和開(kāi)設(shè)新餐廳的權(quán)利，即所謂的區(qū)域加盟商。2014年10月，湖南麥當(dāng)勞的加盟商糾紛就暴露出麥當(dāng)勞的加盟商管理體系隱患。業(yè)內(nèi)人士表示，個(gè)人加盟商與區(qū)域加盟商并存，首先要避免區(qū)域保護(hù)與個(gè)人加盟商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援則表示，作為全球化連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞擁有一套完整的管理體系，但在尋求區(qū)域發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略舉措?yún)^(qū)域差異化不明顯，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在區(qū)域發(fā)展過(guò)程中的適應(yīng)性不強(qiáng)。
