時間：2011年08月13日   來源：21世紀經(jīng)濟報道

　　8月1日，廣州摩摩歐公司正式公布其游戲《聊個齋》的停運日程表：從8月2日起，停止游戲充值與注冊服務，停止客戶端下載；8月16日，《聊個齋》游戲內(nèi)道具商城停止物品下架，開放用戶未使用飯票余額退款申請；9月16日，停止飯票余額退款申請；9月30日，關(guān)閉服務器，關(guān)閉官方網(wǎng)站、論壇、客服服務。

　　一個成立僅一年半的百人小型網(wǎng)游公司就這樣終結(jié)了，雖然《聊個齋》運營半年以來反響平平，但其停運結(jié)局仍令摩摩歐的研發(fā)團隊黯然神傷。

　　本報記者多方聯(lián)系摩摩歐主策劃葉航，一直未果。消息人士透露，葉航已經(jīng)離職，運營團隊核心人員已經(jīng)流失。消息人士表示：《聊個齋》這款游戲或許會交給其他廠商進行運營。

　　“過去一兩年來，這種情形（小網(wǎng)絡游公司倒閉）屢見不鮮，因為‘世道’變了。”12日，易觀國際網(wǎng)游分析師玉軼接受本報記者采訪時說。

　　與此相呼應的是，中國網(wǎng)游概念股在美國資本市場遭遇前所未有的低估。截至8月11日收盤，盛大市值14.53億美元，市盈率僅7.4倍。暢游市值22.29億美元，市盈率更是低至5.7倍；巨人市值18.63億美元，市盈率偏高，也不過17倍。

　　中型網(wǎng)游公司神雕網(wǎng)絡創(chuàng)始人、CEO鄭可感慨：資本市場熱情不再，行業(yè)競爭激烈，單款游戲燒錢太兇，“世道”真的變了。擺在小游戲公司面前的只有三條出路：自行倒閉、依附大平臺聯(lián)合運營、主動轉(zhuǎn)型。

　　苦不堪言的天價廣告費

　　網(wǎng)游十年，單款產(chǎn)品的推廣費已從全年120萬元漲至最高1200萬美元

　　網(wǎng)游市場的廣告價格，如今堪稱天價。鄭可說，今年中國的四款網(wǎng)游大作，同時也是燒錢大作——完美的《倚天屠龍記》、盛大的《星辰便》，暢游的《鹿鼎記》、巨人的《征途2》，四款產(chǎn)品推廣費用無一低于3000萬元。

　　4月25日，暢游發(fā)布2011年第一季度財報，其中明示將投資1200萬美元進行《鹿鼎記》的廣告和市場營銷活動。另據(jù)鄭可告訴記者，盛大《星辰便》三個月核心推廣期內(nèi)，花掉營銷費用3000萬元，平均每天100萬元。

　　錢都燒到哪里去了？

　　據(jù)記者了解，網(wǎng)游媒體分為三類：平面（主要指網(wǎng)游行業(yè)媒體）、戶外廣告和網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡媒體包括網(wǎng)游垂直網(wǎng)站、搜索、聯(lián)盟、客戶端等，如17173、多玩網(wǎng)、游久網(wǎng)（uuu9.com）、360、迅雷、暴風影音、門戶網(wǎng)站網(wǎng)游頻道等。

　　鄭可估計，網(wǎng)絡媒體占了網(wǎng)游廣告市場的70%。其中搜狐旗下的17173一家獨大，去年廣告營收超過1.7億元，根據(jù)艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，17173占據(jù)了單款網(wǎng)游產(chǎn)品投放規(guī)模的40%。

　　排名第二的多玩網(wǎng)廣告收入在3000萬-5000萬，而其網(wǎng)游即時通訊客戶端“YY”一年收入也在8000萬元左右。此外，游久網(wǎng)廣告收入約2000萬元。

　　據(jù)艾瑞2010年相關(guān)報告，網(wǎng)絡游戲的網(wǎng)媒廣告投放費用每年增速在40%以上，平均單款游戲的網(wǎng)絡廣告由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。多玩、17173都是網(wǎng)游廣告的最大受益者之一。

　　艾瑞網(wǎng)游分析師曹迪告訴記者，現(xiàn)在每個季度，網(wǎng)游媒體的廣告收入為1.6億-1.9億元。他同時透露，自2006年之后，網(wǎng)游媒體的廣告價格以每年30%-40%的速度在上漲。

　　除了網(wǎng)絡游戲媒體受益，搜索引擎是另一受益者。曹迪表示，搜索引擎廣告上漲兩大動力，一是B2C電子商務及團購網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，二是網(wǎng)絡游戲廠商瘋狂砸錢，前者是資本的錢，后者是玩家的錢。鄭可估計，一些網(wǎng)絡游戲在核心推廣期在搜索引擎上有數(shù)十萬元的投入。

　　來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，單款網(wǎng)絡游戲的推廣費用，17173占第一，百度第一，騰訊第三。

　　昂貴的廣告讓網(wǎng)游廠商苦不堪言。一家網(wǎng)游公司的市場總監(jiān)抱怨：“好的廣告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權(quán)利選擇好的廣告位。”他向記者透露，今年17173的廣告刊例價格上漲30%，百度、騰訊的價格也普遍上漲。

　　網(wǎng)游加速器公司游藝春秋的副總裁張新敬，10年前就職于中廣網(wǎng)。她接受記者采訪時說，2002年中廣網(wǎng)的游戲玩家有80%是通過廣告獲取的，但當時的業(yè)內(nèi)平均廣告投放量并不大，單品全年的投放量基本在120萬元上下。

　　網(wǎng)游十年，單款產(chǎn)品的推廣費用已從全年120萬元漲至最高全年1200萬美元。

　　類保健品的廣告惡戰(zhàn)

　　就像當年腦白金占領(lǐng)央視的黃金廣告位，對媒體資源的爭奪使得網(wǎng)游這個行業(yè)淪入當年保健品行業(yè)的境地。

　　購買媒體資源已經(jīng)成為打擊競爭對手的一種戰(zhàn)術(shù)。去年，騰訊一個標價為每天十多萬元的富媒體廣告位置曾被某網(wǎng)游公司買斷半年。

　　對廣告資源的壟斷，一如當年的保健品營銷。今年4月27日，史玉柱(微博)在微博中透露，將考慮把保健品業(yè)務關(guān)閉。正是史玉柱，將“類保健品”的營銷方式帶入網(wǎng)游行業(yè)。

　　2006年，史玉柱殺入網(wǎng)游行業(yè)，首款大作即為《征途》。推廣《征途》時，史玉柱為搶占網(wǎng)吧資源，廣招保健品的渠道舊部，轉(zhuǎn)為網(wǎng)游地推軍。憑借萬余人地推大軍，巨人迅速占領(lǐng)二三線城市各個網(wǎng)吧。

　　不同游戲廠商之間為爭奪網(wǎng)吧資源，不惜對毆，甚至沖擊對方辦事處。當時業(yè)界有這樣一句話：“巨人地推最能打，打架的打。”

　　對網(wǎng)游媒體資源的爭奪，是網(wǎng)游業(yè)迅猛發(fā)展的結(jié)果。據(jù)統(tǒng)計，中國市場上已有超過3000款游戲，是2003年的近60倍，幾乎與網(wǎng)游廣告增長呈線性關(guān)系。玉軼說，正是由于網(wǎng)游的高門檻，使小公司或倒閉，或轉(zhuǎn)型。

　　網(wǎng)游行業(yè)愈來愈成為大玩家的沙場。羅仕證券一份統(tǒng)計報告顯示：騰訊占據(jù)著中國預付費游戲市場44%的份額，接下來是網(wǎng)易為9%，再次是盛大、暢游、完美等。網(wǎng)游巨頭們擁有豐富的現(xiàn)金，以用于推廣。

　　廣告價格已經(jīng)成為行業(yè)巨頭狙擊中小企業(yè)的利器。大型游戲廠商一邊抱怨廣告價格太高，一邊大把砸錢，甚至還把廣告投放明確寫在財報里，比如暢游，明確把推廣費用1200萬美元寫進財報。

　　一位分析人士認為，這可以“嚇唬”對手。他還認為，“暢游這些錢很容易”，因為17173是其關(guān)聯(lián)企業(yè)，是張朝陽的左口袋與右口袋，多花也是肥水不流外人田。而與暢游類似、可進行資源導入的，還有騰訊。

　　就像當年腦白金占領(lǐng)央視的黃金廣告位，對媒體資源的爭奪使得網(wǎng)游這個行業(yè)淪入當年保健品行業(yè)的境地。二三線的網(wǎng)游公司因無力承擔巨額廣告費而生存艱難，結(jié)果要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型。

　　風投資金曾是小網(wǎng)游廠商與巨頭決戰(zhàn)的希望。2007、2008年風投最盛時，山西煤老板、溫州商人紛紛進入網(wǎng)游。那時，小公司也能獲得巨額資金注入，不愁沒錢花。

　　最近一年來，資本市場看淡網(wǎng)絡游戲，中國網(wǎng)游戲概念股在華爾街遭到冷遇，市場被低估，熱錢紛紛退出，中小網(wǎng)游再難有機會與大型公司較量。

　　由于競爭激烈，網(wǎng)絡游戲的廣告投資收益比下降，收益比由2003年的60%下降到現(xiàn)在的35.4%。曹迪說：“現(xiàn)在市場已經(jīng)成熟，并不是有錢就能砸來用戶，也不是任何一家小公司開發(fā)的產(chǎn)品就能吸引用戶。”

　　惡戰(zhàn)廣告 網(wǎng)游的“保健品”宿命

　　網(wǎng)游生存的“剪刀口”

　　一邊是投入增加、效果降低，一邊是市場增速放緩——這是中國網(wǎng)游廠商們生存的“剪刀口”

　　即使是大型網(wǎng)游廠商，日子也不見得好過。

　　騰訊和網(wǎng)易是中國整個網(wǎng)游市場中表現(xiàn)最好的兩家公司。8月10日，騰訊發(fā)布了第二財季財報，營收同比增長44%，其中網(wǎng)游營收環(huán)比增長1.9%，遠低于分析師預期。騰訊解釋為“市場陷入季節(jié)性疲軟”。

　　與此同時，今年完美世界、盛大游戲和其他游戲公司推出的新游戲并沒有吸引足夠多的玩家。“廣告已經(jīng)‘不好使’了。”業(yè)內(nèi)人士分析。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正遭遇人口紅利終結(jié)的挑戰(zhàn)。中國網(wǎng)民增速正在放緩，來自CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日中國網(wǎng)民數(shù)量為4.85億，比去年同期增長15.5%，但2010年第二季度中國網(wǎng)民同比增長了24.3%。

　　大環(huán)境在拉緩網(wǎng)游市場的增長。艾瑞咨詢報告認為，中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模已經(jīng)趨向飽和。今年第一季度中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達92.1億元，同比上升23.1%，環(huán)比上升僅1.8%，行業(yè)增速日漸緩慢。

　　市場研究機構(gòu)Niko Partners數(shù)據(jù)顯示，今年中國網(wǎng)游行業(yè)營收預計達到58億美元，同比增長21%。報告稱：中國網(wǎng)游市場相比2010年35%的增速有所下滑，市場增長趨于穩(wěn)定。

　　同時，由于中國網(wǎng)民開始成熟，應用更加豐富，網(wǎng)游的重要性在下降。CNNIC最新報告顯示，網(wǎng)絡游戲的使用率較2010年底下降2.3%。

　　廣告投入增加，市場增長卻在放緩，這成為網(wǎng)游生存的狹縫。

　　暢游在資本市場的遭遇代表了網(wǎng)游廠商生存境遇的尷尬。8月1日，暢游發(fā)布第二季度財報，總營收為1.05億美元，同比增長25%，凈利潤5420萬美元，同比增長29%，超出公司指導性預測上限500萬美元。讓張朝陽尷尬的是，發(fā)布財報后，暢游股價連續(xù)下跌。

　　玉軼認為，投資者感覺游戲公司的利潤已達到某種峰值，而且沒有新的故事可以講，這是暢游遭到投資者冷遇的原因。

　　一邊是投入增加、效果降低，一邊是市場增速放緩——這是中國網(wǎng)游廠商們生存的“剪刀口”。

　　出路在哪？鄭可認為，網(wǎng)游公司應該轉(zhuǎn)型。

　　那些沒有拿到錢的小網(wǎng)游公司正在放棄端游（傳統(tǒng)客戶端游戲），轉(zhuǎn)型做頁游（網(wǎng)頁游戲），手游（手機游戲）。鄭可說，這是一個新市場，一是廣告價格沒有傳統(tǒng)端游那么貴，二是中小廠商與巨頭廠商站在同一起跑線上，三是資本市場看好。

　　即使沒有廣告資源，頁游，手游可能通過與平臺合作的模式獲得用戶。分析人士透露：多玩由于YY的影響力，頁游聯(lián)合運營去年差不多1.3億元，今年可能達到2億元。除了多玩外，迅雷、360、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都是頁游廠商不錯的選擇。對于手流廠商來說，可以選擇與蘋果進行分成，也可以通過谷歌android平臺獲得廣告收入。

　　不止小型網(wǎng)游廠商要轉(zhuǎn)型，大型廠商也開始轉(zhuǎn)型。巨人財報會上，CFO張穎(微博)表示，對整體游戲市場表示樂觀，但網(wǎng)頁游戲和社區(qū)游戲增長更快。