早前，憑借鋪天蓋地的“冬蟲(chóng)夏草，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”廣告宣傳，極草迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。不料，近期，食藥局一則禁令，叫停蟲(chóng)草保健品試點(diǎn)工作，極草的“冬春夏草”，不能再“含著吃”了，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上其余100來(lái)個(gè)蟲(chóng)草相關(guān)保健品，也將面臨大清洗。
冬蟲(chóng)夏草不能含著吃 嚴(yán)厲監(jiān)管下保健品待轉(zhuǎn)型
當(dāng)前，冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)炒作厲害，價(jià)格基本和黃金一致。黑心商家為了謀取暴利，會(huì)給冬蟲(chóng)夏草添加含鉛汞等有毒物質(zhì)，這類(lèi)產(chǎn)品被制成保健品，對(duì)消費(fèi)者危害極大。因此，針對(duì)炒作以及監(jiān)管不當(dāng)?shù)葋y象，國(guó)家決定出手整治這一領(lǐng)域。
過(guò)去一年，國(guó)家出臺(tái)的新《食品法》與新《廣告法》等政策文件，都加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的約束，叫停早前備受政策肯定的冬蟲(chóng)夏草保健品，意味著國(guó)家政策對(duì)這一行業(yè)的進(jìn)一步嚴(yán)格監(jiān)管，保健品行業(yè)強(qiáng)震來(lái)襲，亟待轉(zhuǎn)型自救。
千億保健品市場(chǎng) 直銷(xiāo)模式占?jí)艛嗟匚?/strong>
保健品是具有特定保健功能的食品，它適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能的作用，但不以治療疾病為目的。包含兒童補(bǔ)鈣食品、孕婦維生素、女士美容膠原蛋白、中老年健骨保健、中藥養(yǎng)生滋補(bǔ)等類(lèi)別。保健食品本質(zhì)是食品，而非藥品。
我國(guó)保健品行業(yè)有20多年發(fā)展歷史，有1000余家保健品企業(yè)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2010到2014年，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到558.02億元、856.47億元、1130.68億元、1579.36億元、1903.51億元。近幾年，在國(guó)民生活水平持續(xù)提高、健康意識(shí)日益加重的背景下，保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
保健品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，不同于美國(guó)保健品分散的銷(xiāo)售渠道，我國(guó)直銷(xiāo)占據(jù)國(guó)內(nèi)大半壁市場(chǎng)，占比接近6成，且增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。目前在中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占比最大的前五家公司分別是安利(中國(guó))、無(wú)極限、天獅、完美(中國(guó))與湯臣倍健，其中除了第五名湯臣倍健之外，其余四家銷(xiāo)售都屬于直銷(xiāo)模式。
直銷(xiāo)模式占據(jù)保健品市場(chǎng)主流，說(shuō)明了我國(guó)保健品市場(chǎng)尚未成熟。只有不成熟的市場(chǎng)，直銷(xiāo)模式特有的口碑相傳和利益捆綁模式才能發(fā)揮出強(qiáng)大的爆發(fā)力，并培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，建立品牌忠誠(chéng)度。
但長(zhǎng)久來(lái)看，由于國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)態(tài)度謹(jǐn)慎;直銷(xiāo)企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)門(mén)店、區(qū)域限制、單層直銷(xiāo)等多項(xiàng)束縛;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，直銷(xiāo)效果下降，以上因素存在，未來(lái)保健品市場(chǎng)直銷(xiāo)模式占比將逐漸減少。
4500億元市場(chǎng)前景 保健品行業(yè)5大問(wèn)題不容忽視
按照近幾年我國(guó)保健食品市場(chǎng)30%復(fù)合增長(zhǎng)率，加上國(guó)民對(duì)健康問(wèn)題日漸關(guān)注，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)保健品市場(chǎng)將達(dá)4500億元，超越美國(guó)成為全球最大保健品市場(chǎng)。
保健品行業(yè)發(fā)展前景美好，但當(dāng)前市場(chǎng)尚未成熟，保健品行業(yè)還面臨三大發(fā)展問(wèn)題待解決：
其一，保健品行業(yè)虛假?gòu)V告泛濫。
保健品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，但產(chǎn)品利潤(rùn)又非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)的平均利潤(rùn)。這招來(lái)了眾多投機(jī)者，他們抱著“撈一筆”的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，同時(shí)，為了收回廣告成本，快速銷(xiāo)售產(chǎn)品，保健品廣告中充斥大量虛假宣傳，這一風(fēng)氣最終導(dǎo)致了保健品行業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)，缺乏具備研發(fā)實(shí)力的企業(yè)。
其二，用戶(hù)忠誠(chéng)度難以保持。
保健品市場(chǎng)目前依靠廣告引導(dǎo)和終端的強(qiáng)力推薦來(lái)激活，而當(dāng)前保健品行業(yè)充斥大量虛假?gòu)V告、眾多企業(yè)抱著“賺快錢(qián)”的心態(tài)，不去做研發(fā)，這使得消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以無(wú)法產(chǎn)生高的滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起了。
其三，保健品企業(yè)未建造其堅(jiān)實(shí)的品牌。
絕大多數(shù)保健品企業(yè)并沒(méi)有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌(包括產(chǎn)品品牌)，這是企業(yè)短命的重要原因。保健品企業(yè)精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化、豐富化，沒(méi)有內(nèi)涵的品牌形象，即使進(jìn)行多輪廣告“轟炸”，也將難以起到效果。
嚴(yán)厲政策約束 保健品轉(zhuǎn)型有三方向
針對(duì)保健品行業(yè)虛假宣傳的問(wèn)題，目前我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》、《保健食品廣告審查暫行》、《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、新《廣告法》與《中華人民共和國(guó)食品安全法》的文件，保健品廣告亂象將可慢慢根治。
預(yù)計(jì)未來(lái)，將有更多政策出臺(tái)，從各方面引導(dǎo)保健品健康良性發(fā)展。在嚴(yán)格的而政策約束下，保健品產(chǎn)品與品牌都將迎來(lái)生死考驗(yàn)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，回歸產(chǎn)品、合理營(yíng)銷(xiāo)以及發(fā)力電商平臺(tái)，將是保健品廠(chǎng)商在“大清洗”下的生存機(jī)遇。產(chǎn)品生產(chǎn)上，廠(chǎng)商一是要在生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，二是在產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行擴(kuò)充，發(fā)力新興潛力市場(chǎng)，如減肥、增重、嬰幼兒輔助食品等方面。
合理營(yíng)銷(xiāo)需要正視自己是食品而非藥物的本質(zhì)，在宣傳上避免踩中政策“雷區(qū)”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響力大，值得深耕。但同時(shí)，也需要發(fā)力線(xiàn)下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閷?duì)保健品而言，宣傳是為了對(duì)保健品的效果服務(wù)。
保健品電商順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的大潮，因此也將成為大趨勢(shì)。目前，碧生源、湯臣倍健、養(yǎng)生堂等眾多保健品都已經(jīng)有線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。隨著保健品電商平臺(tái)日益眾多，未來(lái)保健品電商O(píng)2O市場(chǎng)是一條競(jìng)爭(zhēng)度小、而銷(xiāo)售成績(jī)驚人的發(fā)展之路。
