冬蟲夏草不能含著吃 嚴(yán)厲監(jiān)管下保健品待轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)前，冬蟲夏草市場炒作厲害，價格基本和黃金一致。黑心商家為了謀取暴利，會給冬蟲夏草添加含鉛汞等有毒物質(zhì)，這類產(chǎn)品被制成保健品，對消費者危害極大。因此，針對炒作以及監(jiān)管不當(dāng)?shù)葋y象，國家決定出手整治這一領(lǐng)域。

 

　　過去一年，國家出臺的新《食品法》與新《廣告法》等政策文件，都加強了對保健品行業(yè)的約束，叫停早前備受政策肯定的冬蟲夏草保健品，意味著國家政策對這一行業(yè)的進一步嚴(yán)格監(jiān)管，保健品行業(yè)強震來襲，亟待轉(zhuǎn)型自救。

    保健品是具有特定保健功能的食品，它適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能的作用，但不以治療疾病為目的。包含兒童補鈣食品、孕婦維生素、女士美容膠原蛋白、中老年健骨保健、中藥養(yǎng)生滋補等類別。保健食品本質(zhì)是食品，而非藥品。

 

　　我國保健品行業(yè)有20多年發(fā)展歷史，有1000余家保健品企業(yè)。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示，2010到2014年，我國保健品市場規(guī)模分別達到558.02億元、856.47億元、1130.68億元、1579.36億元、1903.51億元。近幾年，在國民生活水平持續(xù)提高、健康意識日益加重的背景下，保健品市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。

 

　　保健品銷售環(huán)節(jié)中，不同于美國保健品分散的銷售渠道，我國直銷占據(jù)國內(nèi)大半壁市場，占比接近6成，且增長勢頭不減。目前在中國保健品行業(yè)市場規(guī)模占比最大的前五家公司分別是安利(中國)、無極限、天獅、完美(中國)與湯臣倍健，其中除了第五名湯臣倍健之外，其余四家銷售都屬于直銷模式。

 

　　直銷模式占據(jù)保健品市場主流，說明了我國保健品市場尚未成熟。只有不成熟的市場，直銷模式特有的口碑相傳和利益捆綁模式才能發(fā)揮出強大的爆發(fā)力，并培養(yǎng)消費者的消費意識，建立品牌忠誠度。

 

　　但長久來看，由于國家對直銷態(tài)度謹(jǐn)慎;直銷企業(yè)存在經(jīng)營門店、區(qū)域限制、單層直銷等多項束縛;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，直銷效果下降，以上因素存在，未來保健品市場直銷模式占比將逐漸減少。

 

　　4500億元市場前景 保健品行業(yè)5大問題不容忽視

    按照近幾年我國保健食品市場30%復(fù)合增長率，加上國民對健康問題日漸關(guān)注，預(yù)計未來我國保健品市場將達4500億元，超越美國成為全球最大保健品市場。

 

　　保健品行業(yè)發(fā)展前景美好，但當(dāng)前市場尚未成熟，保健品行業(yè)還面臨三大發(fā)展問題待解決：

 

　　其一，保健品行業(yè)虛假廣告泛濫。

 

　　保健品行業(yè)進入門檻較低，但產(chǎn)品利潤又非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的平均利潤。這招來了眾多投機者，他們抱著“撈一筆”的心態(tài)，在短時間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，同時，為了收回廣告成本，快速銷售產(chǎn)品，保健品廣告中充斥大量虛假宣傳，這一風(fēng)氣最終導(dǎo)致了保健品行業(yè)出現(xiàn)誠信危機，缺乏具備研發(fā)實力的企業(yè)。

 

　　其二，用戶忠誠度難以保持。

 

　　保健品市場目前依靠廣告引導(dǎo)和終端的強力推薦來激活，而當(dāng)前保健品行業(yè)充斥大量虛假廣告、眾多企業(yè)抱著“賺快錢”的心態(tài)，不去做研發(fā)，這使得消費者因為購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以無法產(chǎn)生高的滿意度，忠誠度也就無從說起了。

 

　　其三，保健品企業(yè)未建造其堅實的品牌。

 

　　絕大多數(shù)保健品企業(yè)并沒有建造起堅實的品牌(包括產(chǎn)品品牌)，這是企業(yè)短命的重要原因。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化、豐富化，沒有內(nèi)涵的品牌形象，即使進行多輪廣告“轟炸”，也將難以起到效果。

 

　　嚴(yán)厲政策約束 保健品轉(zhuǎn)型有三方向

    針對保健品行業(yè)虛假宣傳的問題，目前我國已經(jīng)出臺了《保健食品注冊管理辦法(試行)》、《保健食品廣告審查暫行》、《直銷管理條例》、新《廣告法》與《中華人民共和國食品安全法》的文件，保健品廣告亂象將可慢慢根治。

 

　　預(yù)計未來，將有更多政策出臺，從各方面引導(dǎo)保健品健康良性發(fā)展。在嚴(yán)格的而政策約束下，保健品產(chǎn)品與品牌都將迎來生死考驗。

 

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，回歸產(chǎn)品、合理營銷以及發(fā)力電商平臺，將是保健品廠商在“大清洗”下的生存機遇。產(chǎn)品生產(chǎn)上，廠商一是要在生產(chǎn)、流通與銷售環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，二是在產(chǎn)品品類上進行擴充，發(fā)力新興潛力市場，如減肥、增重、嬰幼兒輔助食品等方面。

 

　　合理營銷需要正視自己是食品而非藥物的本質(zhì)，在宣傳上避免踩中政策“雷區(qū)”，互聯(lián)網(wǎng)營銷影響力大，值得深耕。但同時，也需要發(fā)力線下體驗式營銷，因為對保健品而言，宣傳是為了對保健品的效果服務(wù)。

 

　　保健品電商順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的大潮，因此也將成為大趨勢。目前，碧生源、湯臣倍健、養(yǎng)生堂等眾多保健品都已經(jīng)有線上銷售渠道。隨著保健品電商平臺日益眾多，未來保健品電商O2O市場是一條競爭度小、而銷售成績驚人的發(fā)展之路。