保健品的營銷模式到底發(fā)生了那些變化呢？而促使?fàn)I銷模式發(fā)生變化的內(nèi)因有是什么？

一、營銷渠道

原來傳統(tǒng)營銷模式是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商（藥店、商場）“三位一體”。生產(chǎn)商在上游，負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品；經(jīng)銷商在中游，負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品；終端商在下游，負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。以上三者互為一體，相互依存，形成合力，共同面對市場（消費(fèi)者）。其中經(jīng)銷商是三者中的核心，在營銷中起主體作用。這樣的江湖可以說是尊卑有位，秩序井然。

以后，隨著保健品行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)則不斷透明，先前的秩序被逐漸打破。處在上游的生產(chǎn)商眼睜睜看著大塊的利潤被經(jīng)銷商“拿走”，抱著“肥水不流外人田”的心理自己做起了推廣和銷售，由上游開始向中下游進(jìn)軍。而處在下游的終端商也不甘心在保健品這塊“大蛋糕”中僅僅分得一點(diǎn)“殘羹剩菜”，在“終端為王”思想的支配下，開始向中上游進(jìn)軍直接尋求廠家代理，或者將經(jīng)銷商的進(jìn)店價壓得很低，把自己變成了價格方面的經(jīng)銷商，同時挖空心思收取經(jīng)銷商各種費(fèi)用，使得經(jīng)銷商對終端望而卻步。處在兩面夾擊中的經(jīng)銷商為了自己的生存和發(fā)展，不得以開始兩線作戰(zhàn)，向上開始報批自己的產(chǎn)品（買批文）然后委托加工，或者和生產(chǎn)商合作貼牌銷售；向下拋開終端直接面對消費(fèi)者。于是，直銷開始粉飾登場，漸漸風(fēng)靡了大江南北，會議營銷更是大行其道，瞬間盛行于長城內(nèi)外。從此，“三位一體”的傳統(tǒng)營銷格局就此不復(fù)存在。

保健品的市場亂了，帶來的直接后果有三個：

1、企業(yè)的整體戰(zhàn)線拉長，導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本和管理成本急劇增加；

2、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商各自為戰(zhàn)，不能形成合力，效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期效果；

3、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商之間不能相互配合（例如價格的不統(tǒng)一等），導(dǎo)致整體信譽(yù)度大大下降。

以上后果對行業(yè)帶來的最終結(jié)果就是三敗俱傷。這樣的結(jié)果是大家都不愿意看到的。

既然營銷渠道出現(xiàn)了這么大的變化，而問題又如此之多，是不是意味著這種傳統(tǒng)的模式不能變了呢？答案當(dāng)然是否定的，就像江湖一樣，如果老大永遠(yuǎn)是老大，馬仔永遠(yuǎn)是馬仔，這個江湖也就沒了活力，沒了意思。無論上游向中下游發(fā)展，還是下游向中上游發(fā)展，關(guān)鍵要具備軟硬件的實(shí)力。硬件主要指資金和隊(duì)伍，軟件主要指營銷推廣能力和營銷管理能力。尤其就保健品而言，推廣能力至關(guān)重要。

既然說到了保健品的營銷推廣，就不能不說到保健品營銷推廣的對象：消費(fèi)者。那么，近些年來消費(fèi)者的消費(fèi)心理有發(fā)生了哪些變化呢？

二、顧客消費(fèi)心理

如果說保健品行業(yè)這幾年消費(fèi)者的心理發(fā)生了變化，那么最大的變化有兩點(diǎn)：一是不信任，二是理智。越不信任就越理智。如何理解這兩點(diǎn)變化呢？不信任和理智是不是意味著消費(fèi)者對保健品的需求減少了呢？換句話說：是不是保健品行業(yè)的市場容量減小了呢？事實(shí)恰恰相反。真正在市場一線真正了解消費(fèi)者的人都知道：消費(fèi)者對保健產(chǎn)品的需求從來都沒有減少，反而一天天在增大。

那么消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了哪些具體變化呢？

1、個體需求從小變大，保健正在成為一種日常需要；
2、需求產(chǎn)品從單一到組合，以期達(dá)到理想的保健效果；
3、觀念上從純粹治病到預(yù)防+治病；
4、從盲目聽從廠家宣傳的被動消費(fèi)到能在一定程度上主動選擇的相對理智消費(fèi)。

把上述變化概括成一句話：經(jīng)過這么多年的市場洗禮，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識越來越深刻，越來越客觀，越來越全面。這也是保健品行業(yè)這么多年來一切變化中最核心的變化，最根本性的變化。

那么，究竟目前消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么樣子呢？如果把消費(fèi)者分成三個年齡群體：老年人、中年人、青年人,那么老年人在健康需求的基礎(chǔ)上更多的是情感消費(fèi)，中年人則是純粹的健康需求消費(fèi)，而青年人則更多的是時尚消費(fèi)。把握住了這一點(diǎn)，就把握住了保健品營銷的主方向。

消費(fèi)者是市場的核心因素。消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化必然對行業(yè)和市場帶來巨大的影響。什么樣的影響呢？

1、進(jìn)入市場的門檻大大提高。這種提高對保健品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是有好處的。保健品的江湖可以隨便出入的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了，以后要進(jìn)入這個江湖沒有身懷點(diǎn)絕技的人還真不敢進(jìn)來。

2、產(chǎn)品推廣周期將逐漸拉長，前期營銷成本大大增加。三五個月啟動一個市場的時代一去不復(fù)返。企業(yè)的耐心將經(jīng)受巨大考驗(yàn)。

3、對企業(yè)營銷能力的要求大大提高。從目前的保健品行業(yè)來看，企業(yè)營銷的核心能力主要體現(xiàn)在對消費(fèi)者的服務(wù)能力和與消費(fèi)者的深度溝通能力上。這方面的能力越強(qiáng)，市場就做得越好，企業(yè)就發(fā)展的越好。

基于以上的影響，這就對目前的保健品企業(yè)和即將進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)提出了新的要求。首先要端正態(tài)度，以平和的心理看待市場，不要急于求成，要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。現(xiàn)在的保健品營銷，不僅是一場速度戰(zhàn)，更是一場耐力戰(zhàn)，尋找機(jī)會，抓住機(jī)會，循序漸進(jìn)方為上策。

任何一個企業(yè)，在展開保健品營銷之前，一定要考慮三個問題：

1、能否把握保健品市場的發(fā)展趨勢和機(jī)遇？
2、能否創(chuàng)造性的建立屬于自己的營銷模式？
3、能否打造一支具有較強(qiáng)執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)？

 保健品市場既然有變化的一面，就一定有不變的另一面。這些年來，盡管保健品的營銷模式一變再變，從傳統(tǒng)營銷到直銷再到會議營銷，相信以后還會有更多更新的模式出來。但是，無論其模式如何變化，其營銷的核心本質(zhì)是不會變的。