一.“先拉后推”放大促銷效果

構(gòu)建渠道的第一個(gè)操作要點(diǎn)是產(chǎn)品和品牌推廣先于渠道構(gòu)建，即“先拉后推”。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。

在具體運(yùn)作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預(yù)熱了，但是終端沒有貨，終端導(dǎo)購、促銷沒有跟進(jìn)，很可能是為競爭對(duì)手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競爭對(duì)手銷量增長一些，自己卻沒見什么起色，郁悶得很。

二.終端和品牌形象匹配

消費(fèi)者購買決策是建立在產(chǎn)品和品牌形象之上的，因此，消費(fèi)者對(duì)購買場所也是有選擇的，傾向在與產(chǎn)品和品牌形象相符的終端購買，或者說，終端的形象也要符合產(chǎn)品和品牌形象。例如：名煙名酒，消費(fèi)者大都會(huì)到大型煙酒專賣店、大型專柜以及百貨商店等，而不會(huì)到便利店等。

切忌不要為了追求終端數(shù)量和鋪貨率，無選擇地進(jìn)入終端，很可能“事與愿違”，不僅無法取得預(yù)期銷售，而且還損害產(chǎn)品或品牌形象。例如：知名白酒品牌進(jìn)賣場，甚至“打堆”，嚴(yán)重地?fù)p害了其高端品牌的市場形象。另外，對(duì)于一些定位高檔的產(chǎn)品或品牌，終端數(shù)量少，制造一定程度的“消費(fèi)饑渴”，甚至還可能取得“意想不到”的收獲。

三、產(chǎn)品策略協(xié)同的要點(diǎn)

1.產(chǎn)品組合相對(duì)集中和簡單

一般來說，產(chǎn)品組合都要相對(duì)集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒一直都只有一個(gè)與其推廣主題的主推產(chǎn)品。椰島鹿龜酒主推產(chǎn)品——椰島鹿龜酒的推廣主題是“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”；而針對(duì)勁酒的輔推產(chǎn)品——五指山酒的推廣主題是“既過酒癮，又補(bǔ)身體”，直接針對(duì)勁酒的“喝了勁酒，精神抖擻”。但是，五指山酒不在電視等主流媒體上做宣傳。再比如：耐克運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品線很寬，但是，每年都會(huì)主推1~2款產(chǎn)品，以突出其“設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎”的品牌風(fēng)格。2005年，主推SHOX彈力緩震柱(COLUMN)系列。

2.“第一”產(chǎn)品定位

在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過度的市場環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭做到“第一”。因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)“第一”的印象最深刻。“第一種說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實(shí)在找不到，第一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點(diǎn)亦可?？傊蛔龅健暗谝弧?，沒有獨(dú)特的功能或賣點(diǎn)，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

可口可樂前任首席營銷官（CMO）塞爾希奧•齊曼說：“創(chuàng)造一個(gè)品牌的全部理由就是讓消費(fèi)者認(rèn)同你特定產(chǎn)品所具有的大量優(yōu)秀品質(zhì)和特征”。在消費(fèi)者心目中，“第一”的產(chǎn)品定位是最專業(yè)的，自認(rèn)而然把你和競爭對(duì)手區(qū)隔開來。

四、價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)

1.保證促銷投入水平
　　與大多數(shù)快消品行業(yè)相比，保健品行業(yè)銷售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷的高資源投入。
　　核定促銷資源投入水平的依據(jù)除了企業(yè)歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)平均水平之外，還要根據(jù)市場成熟度、市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、品牌定位以及渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等制定產(chǎn)品和品牌傳播計(jì)劃和預(yù)算，確定需要促銷資源投入水平。前兩者主要用于控制總額，后一種主要用于在既定總額下的預(yù)算分配。

2.配合促銷調(diào)整價(jià)格

（1）消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值價(jià)格，或稱消費(fèi)者可接受心理價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)綜合反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及品牌的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值價(jià)格是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，上限是消費(fèi)者可接受的高價(jià)，下限是消費(fèi)者可接受的低價(jià)。在區(qū)間內(nèi)中部有一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為滿意的價(jià)格。超過這區(qū)間，無論是高價(jià)、還是低價(jià)都很難為消費(fèi)者認(rèn)同。另外，在消費(fèi)者滿意價(jià)格上、下，存在一個(gè)“無差別價(jià)格區(qū)間”。在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，即使?jié)q價(jià)，消費(fèi)者都不會(huì)太介意。這也就是為什么同樣品牌、規(guī)格的產(chǎn)品，在不同終端銷售價(jià)格可以不同，但是，消費(fèi)者依然可以接受的原因。

（2）市場主流價(jià)格區(qū)。通常來說，行業(yè)市場價(jià)格成正態(tài)分布的，低價(jià)和高價(jià)處于兩端，數(shù)量較少；價(jià)格適中的主流價(jià)格處于中間，數(shù)量較多。處于三個(gè)價(jià)格區(qū)都是可以的，這取決于產(chǎn)品和品牌的定位。雖然處于低價(jià)格區(qū)和高價(jià)格區(qū)的消費(fèi)群體規(guī)模小，但是，都可以獲得利潤，尤其是高價(jià)格區(qū)，所謂“做小河中的大魚”。