跨境電商興起時，市民喜歡在上面選購母嬰產(chǎn)品，隨后進(jìn)口食品、用品、化妝品成為熱門產(chǎn)品。但近日一項研究報告顯示，約有40%的一至三線城市消費者通過跨境海淘購買國際品牌保健品，保健品正在成為重要的跨境購物品類。不僅是跨境購平臺，隨著電商的快速興起，這一渠道已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，保健品亦成為電商渠道排名前5的大品類。
大量進(jìn)口保健品從跨境電商流入
羅蘭貝格管理咨詢公司近日發(fā)布了一份名為《“十三五”時期中國保健品行業(yè)致勝策略》的報告。報告指出，跨境電商的興起為消費者選購國際高品質(zhì)保健品提供了高效便捷的渠道?；诹_蘭貝格消費者調(diào)研，約有40%的一至三線城市消費者通過跨境海淘購買國際品牌保健品，其中約有70%認(rèn)為國際品牌代表高品質(zhì)，并愿為其支付溢價。
保健品已成為重要的跨境購物品類。例如，主營澳洲進(jìn)口保健品的C hem istW arehouse在2016年“雙11”購物節(jié)當(dāng)天成為跨境電商領(lǐng)域首個單日銷量達(dá)億元級別的天貓國際商家。相比其他傳統(tǒng)渠道，電商正高速發(fā)展。報告分析稱，未來電商將成為保健品的主渠道之一，國外保健品產(chǎn)品通過此渠道源源不斷地流入國內(nèi)?？梢哉f，中國市場已成為許多海外保健品企業(yè)的新增長點。澳大利亞品牌Blackm ores自2013年起瞄準(zhǔn)中國市場，2015年直接或間接銷售至中國的產(chǎn)品占其總收入的40%，在華銷售額增速超過100%。澳大利亞Sw isse也通過跨境電商一躍成為中國線上銷售排名第一的品牌，2015年的總銷售額同比增長65%，在華銷售額超過其總銷售額的50%。
目 前 ，保健品的銷售主要有直銷和分銷兩種方式。中國保健品前10強(qiáng)中，直銷占據(jù)7席。而在分銷模式上，以往多依靠藥店渠道，傳統(tǒng)的商業(yè)零售渠道僅為補(bǔ)充。但近年來，電商快速興起，已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，保健品亦成為電商渠道排名前5的大品類。而跨境電商的興起與國際保健品牌的進(jìn)入是關(guān)鍵的推動因素?；?/span>
2016年淘寶天貓保健食品數(shù)據(jù)，銷售排名前10位的保健食品中超半數(shù)為進(jìn)口品牌。
跨國合作及資源互補(bǔ)將成為“新常態(tài)”
在中國保健品市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時，許多國際品牌在其本國的市場份 額 日 趨 飽 和 ，以B la c k mo re s、Sw isse等為代表的國際品牌通過跨境電商在中國迅速取得成功，使諸多國際品牌也紛紛瞄準(zhǔn)中國市場。由于中國市場的特殊性，外資品牌雖看好中國機(jī)會，但在資質(zhì)申請、渠道拓展等方面屢屢受阻。隨著跨境電商稅提高、進(jìn)口保健品正面清單等政策落地，進(jìn)口品牌迅猛增長賴以生存的電商渠道亦將面臨阻力。
在此背景下，諸多中國企業(yè)紛紛以收購、合作等多種方式，嫁接國際資源，實現(xiàn)中外互補(bǔ)。如2016年初，湯臣倍健與美國最大的保健品企業(yè)N BT Y在中國建立合資公司。因此，羅蘭貝格認(rèn)為，基于中外雙方資源稟賦優(yōu)勢，本土企業(yè)與國際企業(yè)進(jìn)行多樣化的合作，將會成為未來致勝中國保健品市場的途徑之一，跨國合作、資源互補(bǔ)將成為市場“新常態(tài)”。
對于保健品的功能需求將呈現(xiàn)細(xì)分趨勢
報告顯示，2015年，中國保健品市場規(guī)模約為1200億元，相比2005年的約450億人民幣增長了2.7倍。2005-2015年，中國保健品市場發(fā)展增速達(dá)到13%，居世界首位。未來，中國保健品市場預(yù)計仍將以高于本國G D P的速度增長，2015- 2020年的年均增速將約為8%，市場規(guī)模預(yù)計至2020年將約為1800億元。
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