海外巨頭紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)必加快中國(guó)保健品市場(chǎng)洗牌。從2015年起，大量海外保健品品牌通過(guò)海淘和跨境電商殺入中國(guó)市場(chǎng)。這些在國(guó)外的頂級(jí)保健品牌以小眾的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野。資料顯示，中國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年將上升至1800億元。
大健康已經(jīng)被納入國(guó)家戰(zhàn)略。國(guó)家在十三五計(jì)劃中特別強(qiáng)調(diào)健康美麗新中國(guó)，甚至醫(yī)療醫(yī)保改革，都是為了在經(jīng)濟(jì)向好的同時(shí)，也能兼顧十三億多人口的健康。
但現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏太快，國(guó)民從溫飽向健康消費(fèi)邁進(jìn)的過(guò)程中，保健的意識(shí)變得強(qiáng)烈，但是保健喜歡沒(méi)有養(yǎng)成。很多人的生活現(xiàn)狀是，每天只知道汲汲營(yíng)營(yíng)投入事業(yè)，甚至熬夜加班工作，錢(qián)或許掙到了，但是賠上了健康，最后把賺來(lái)的錢(qián)都花在看病、住院、吃藥，并沒(méi)有真正享受到賺錢(qián)享受生活的樂(lè)趣。
同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)污染嚴(yán)重，從水到蔬果、糧食都因?yàn)檗r(nóng)藥等原因，傷害著國(guó)民的健康。這催生了保健品市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)需求。
根據(jù)公開(kāi)資料，中國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模在2015年已經(jīng)突破1200億元，預(yù)計(jì)到2020年將進(jìn)一步上升至1800億元。細(xì)分子行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品增速最快，達(dá)16.29%；膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷(xiāo)售占比達(dá)60%，為主導(dǎo)子行業(yè)。
但大部分國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)投入嚴(yán)重不足，產(chǎn)品創(chuàng)新非常滯后，所以更加成熟、先進(jìn)的海外品牌成了國(guó)民新寵。
吃保健品到底有沒(méi)有用?
美國(guó)哈佛大學(xué)發(fā)現(xiàn)，金字塔頂端的白領(lǐng)階層上班族，特別愛(ài)買(mǎi)愛(ài)吃維生素、營(yíng)養(yǎng)保健品，于是，從1976年就開(kāi)始做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，長(zhǎng)達(dá)40年的實(shí)現(xiàn)結(jié)果！
試驗(yàn)說(shuō)明: 5年內(nèi)，服用營(yíng)養(yǎng)保健品的人群沒(méi)有明顯不同，而到了第10年，堅(jiān)持服用保健品的民眾比不服用者，患病率降低了25%，在第15年，不改初衷一直執(zhí)著服用知名且值得信任保健品牌的民眾，患病率降低了75%!
頂尖的醫(yī)學(xué)雜志NEJM，Lancet，JAMA，Archives of Internal Medicine 報(bào)導(dǎo)了這項(xiàng)試驗(yàn)。試驗(yàn)結(jié)果已經(jīng)充分說(shuō)明：服用營(yíng)養(yǎng)保健品絕對(duì)能有效提升免疫力以維護(hù)健康！
在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)一片混亂，甚至坑騙老年人獲取巨額利潤(rùn)的當(dāng)下，國(guó)外保健品更加注重市場(chǎng)細(xì)分和純天然品質(zhì)。 以往，由于受制于中國(guó)保健食品監(jiān)管審批執(zhí)行的注冊(cè)制度和市場(chǎng)渠道壁壘的因素的影響，海外保健品只有安利、紐崔萊和后來(lái)的善存等少數(shù)幾款深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，消費(fèi)者即便有心購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品也很麻煩。
據(jù)了解，一款保健品進(jìn)入中國(guó)一般是超過(guò)兩年的進(jìn)口保健品審批周期，而且審批通過(guò)率較低，保健品銷(xiāo)售渠道中直銷(xiāo)占比高。
近年來(lái)，海淘代購(gòu)和跨境電商的發(fā)展，給海外品牌搶灘大陸市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。以美國(guó)為例，進(jìn)入中國(guó)的幾個(gè)品牌大部分都進(jìn)去了中國(guó)，而且瞄準(zhǔn)了有消費(fèi)能力的高端消費(fèi)人群。
從事海外保健品跨國(guó)業(yè)務(wù)張祖軍表示，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變，雖然大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，國(guó)外品牌想要獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可還有很長(zhǎng)的路要走。“相比于歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)保健品行業(yè)還剛剛起步，尤其是膳食補(bǔ)充劑這塊。所以，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，不管是已經(jīng)進(jìn)來(lái)的，還是未來(lái)將進(jìn)來(lái)的。”
而海外品牌進(jìn)中國(guó)首先要解決兩個(gè)認(rèn)知上的問(wèn)題：不要盲目高估品牌自身的實(shí)力和影響力，也不要低估了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性以及中國(guó)消費(fèi)者的挑剔性。
以銷(xiāo)售渠道為例，中國(guó)市場(chǎng)，直銷(xiāo)占了50%左右的市場(chǎng)份額，而美國(guó)只占20%不到。中國(guó)另外渠道的份額是，20%來(lái)自于藥房，20%來(lái)自于電商（其中40-50%來(lái)自于跨境電商）。
目前日韓、澳新系產(chǎn)品是站在一線的，而歐美系的卻被低估。像歐美一些中高端品牌優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。未來(lái)，中國(guó)保健品行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)行業(yè)革命。
