在長期品牌管理中，品牌的老化經常會困擾品牌的持續(xù)發(fā)展。長達數(shù)十年乃至上百年依然長盛不衰的國際強勢品牌，在其發(fā)展過程中普遍遇到過品牌老化問題，品牌再造成為應對品牌老化問題的品牌管理戰(zhàn)略，是保證品牌基業(yè)長青的關鍵。

一、為什么要品牌再造？

保健品招商專家表示，品牌再造是指品牌某方面或整體的更新，包含重新定位、重新命名、重新設計和重新啟動等。品牌發(fā)展瓶頸普遍存在，品牌再造是必然選擇。

是什么原因導致品牌發(fā)展的瓶頸？品牌在發(fā)展過程中，經常面臨各種問題：消費者人數(shù)減少；目標市場沒有更新；消費者年齡偏大，新生代消費者對品牌缺乏認知等。市場環(huán)境的不斷變化、競爭越來越劇烈導致競爭地位下降，同時由于并購帶來的品牌不適應等等，都促使企業(yè)進行品牌再造從而保持品牌的市場活力。

二、品牌再造成敗之間

但品牌再造遠比品牌創(chuàng)建要復雜，成功個案之外，失敗的個案更多。1985年可口可樂公司試圖在新產品中采用新配方，此舉遭到了消費者的一致反對，公司不得不在3個月后恢復老配方，品牌再造宣告失敗。

三、品牌重新設計：變革的智慧

品牌再造面臨巨大風險，但在市場潮流的不斷更新中，不進行品牌再造從而不斷發(fā)展和更新品牌就無法保持品牌的活力，最終會導致品牌消亡。品牌重新設計是品牌再造的第一步，如何重新設計從而適應當代及未來的市場，需要系統(tǒng)思考。

1.平衡品牌精髓與創(chuàng)新關系。

品牌再造意味著品牌局部或整體更新，從這個意義上來說，再造后的品牌就是一個“新”品牌。但這個“新”品牌與剛進入市場的新創(chuàng)建品牌的是完全不一樣的，再造后的“新”品牌承載了品牌多年發(fā)展沉淀下來的精髓，品牌再造過程中必須堅守品牌精髓。

品牌精髓是消費者對品牌的那種強烈的“真實性”感覺，意味著一個品牌的真正內涵，并且這種內涵是獨特的，構成品牌識別要素的核心，表達了品牌一直堅守的核心價值，是品牌的DNA。

2.建立新舊品牌聯(lián)系

保健品招商代理專家表示，成功的品牌再造必須保留部分核心或外圍的原有品牌概念，從而建立“新”品牌與原有品牌聯(lián)系的橋梁。這一點非常重要，由于市場變動非常大，因此不少企業(yè)誤認為品牌再造就應當拋棄全部品牌認知要素設計全新要素，這樣嶄新的品牌完全曲解了品牌再造的本義，非常容易導致再造失敗。品牌的發(fā)展在市場上留下了很多的品牌記憶，消費者對品牌的某些特征記憶深刻并懷有特別的情感，全部拋棄將傷害忠誠顧客的感情從而導致失敗。品牌原有的認知要素傳達了品牌的正統(tǒng)意義，能夠大大提升市場對再造后的“新”品牌的接受度。

品牌再造并不是一個突破性的改變，而是一個漸進的改善過程，新舊品牌的聯(lián)系能夠降低品牌再造的失敗風險。

3.鎖定新的目標市場

品牌再造必須滿足新細分市場的需求，市場不斷在變化，原來鎖定的目標市場已經發(fā)生改變，而品牌不再適合原有的目標市場，因此必須對目標市場進行重新定義，要重新鎖定新的細分市場或者進入新的市場，增加新的產品或品牌屬性來滿足新的細分市場。市場永遠都在變化，新的需求產生從而帶來新的細分市場，因此品牌必須跟上時代的發(fā)展，通過品牌再造不斷滿足新產生的細分市場。從70后，到80后再到如今的90后，每一代消費者總是涌現(xiàn)出新的需求，因此目標市場也需要持續(xù)的更新才能保持市場活力。

四、品牌再造步驟：成功的執(zhí)行力

品牌重新設計只是品牌再造的第一步，必須展開系統(tǒng)的執(zhí)行才能再造成功，包含了品牌內部營銷和品牌戰(zhàn)略執(zhí)行等層面。

1.達成品牌再造共識

品牌建設的成功內因來自于有效的品牌內化，也就是要能夠將品牌對外部的承諾轉化成企業(yè)實實在在的行動，通過溝通使企業(yè)內部所有利益相關者感受品牌，認同品牌并付諸行動。

而品牌再造作為品牌的重大變革，內部出現(xiàn)爭議是必然的，必須通過溝通、培訓及內部營銷達成品牌再造的共識，如此才能有效推動品牌再造的順利進行。共同的品牌信仰是品牌發(fā)展的內在動力，因此品牌再造必然通過內部利益相關者對“新”品牌的高度認同才能真正實現(xiàn)。很多成功的國際零售品牌進行異地擴張的時候，新舊門店互派員工展開充分的交流，化解各種爭議，使得新的門店員工能夠認同品牌文化，而老的門店員工也能體會新門店帶來的品牌變化，使新老員工在品牌再造上獲得共識，從而全力推動品牌的再造。

2.全部品牌要素協(xié)作執(zhí)行

保健品招商網表示，品牌再造是牽一發(fā)而動全身，這也表明了品牌再造的復雜性和系統(tǒng)性。因此，必須整合和協(xié)調所有的營銷組合要素，將每一個元素與品牌概念整合進品牌再造戰(zhàn)略執(zhí)行中。品牌再造成功需要有條不紊的執(zhí)行所有方面的戰(zhàn)略措施，包括產品或服務設計、顧客服務、分銷渠道、價格策略和關系管理等，必須以再造后的品牌為軸心整合執(zhí)行。品牌概念和品牌元素必須高度協(xié)調，品牌元素代表各種品牌營銷的細節(jié)，以品牌概念為核心的精細化品牌營銷是品牌再造成功的執(zhí)行保證。

3.交互式溝通形成新品牌認知

品牌再造將會創(chuàng)造出一個“新”品牌，由于存在對原有品牌的認知慣性，因此如何使內外顧客重新認識再造后的品牌變得至關重要。廣告能夠使“新”品牌廣為人知，但公關關系、品牌社群等非廣告方式對轉換再造品牌認知具有更實際的意義。