保健品的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)
以往的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未能細(xì)分各類(lèi)保健品市場(chǎng)份額,根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方經(jīng)濟(jì)研究所定點(diǎn)跟蹤統(tǒng)計(jì)的1290多種保健品在全國(guó)抽樣藥店的銷(xiāo)售額情況,營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、免疫調(diào)節(jié)和美容養(yǎng)顏類(lèi)這三大類(lèi)保健品是市場(chǎng)份額最高的品類(lèi),分別占有20.46%、14.05%和13.63%的份額。
根據(jù)全國(guó)零售藥店系統(tǒng)保健品銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì),腦白金、中華靈芝寶、蘆薈排毒膠囊位于領(lǐng)先的前20種保健品之列。
從近兩年進(jìn)入十強(qiáng)的品種看,市場(chǎng)基本穩(wěn)定,與前一年上榜的品種比較,呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):①市場(chǎng)集中度下降,表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日趨白熱化。前十位品種的市場(chǎng)份額總和從2001年的29.29%驟降至2003年的18.13%,下降了11.16個(gè)百分點(diǎn);②增強(qiáng)免疫和補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品明顯走強(qiáng)。兩者上榜品種數(shù)占了前十位的半壁江山,整體份額上升兩個(gè)百分點(diǎn),而且名列前茅;③市場(chǎng)出現(xiàn)新老品種交替現(xiàn)象。隨著些品種從“健”字號(hào)轉(zhuǎn)為“準(zhǔn)”字號(hào),市場(chǎng)銷(xiāo)售也受到定影響,其中最具代表性的是美容養(yǎng)顏類(lèi)中的排毒養(yǎng)顏膠囊
和百消丹,兩者的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下滑,取而代之的是新品蘆薈排毒膠囊;公司的變動(dòng)也對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售造成一定影響,如腦白金的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓風(fēng)波,太太藥業(yè)的更名等;④產(chǎn)品受廣告效應(yīng)及促銷(xiāo)的影響仍然明顯。上榜的品種大多是廣告投入大戶(hù),保健品的營(yíng)銷(xiāo)手法仍然在很大程度上依賴(lài)于廣告的轟炸
八大保健品細(xì)分市場(chǎng)
1.美容養(yǎng)顏類(lèi)
在排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹劃分到非處方藥領(lǐng)域后,美容養(yǎng)顏類(lèi)產(chǎn)品的頭把交椅就輪到了廣州一品堂蘆薈排毒膠囊,“太太”兩大品牌也因此位置提升。可見(jiàn)美容養(yǎng)顏類(lèi)產(chǎn)品仍是老品牌主打天下蘆薈排毒膠囊,在強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)拉動(dòng)下,其銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升,產(chǎn)品發(fā)展前景逐漸明朗,正可謂“長(zhǎng)江后浪推前浪”,太太口服液在年頭被批準(zhǔn)為“食健字”,銷(xiāo)量反而比去年下降。雖然仍然是美容養(yǎng)顏類(lèi)的佼佼者,但發(fā)展卻處于停滯狀態(tài),在更多新產(chǎn)品倍出的保健品行業(yè),在保持好成績(jī)中求進(jìn)步,實(shí)屬不易。
2.健腦益智、改善睡眠功能類(lèi)
本類(lèi)的代表當(dāng)屬“老”品種腦白金和新秀睡寶膠囊。腦白金經(jīng)過(guò)7年的市場(chǎng)考驗(yàn)仍保持本類(lèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位,但觀(guān)其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度已有所減緩。睡寶是太極集團(tuán)2002年4月推向市場(chǎng)的產(chǎn)品,主要成分與腦白金相同,都是褪黑素。憑借太極集團(tuán)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)成功上市,算是保健品行業(yè)中今年表現(xiàn)不俗的品種,該品種雖說(shuō)算是腦白金的競(jìng)爭(zhēng)品種,但其主要消費(fèi)對(duì)象為女性,腦白金則主要爭(zhēng)取老人和禮品市場(chǎng),兩者并沒(méi)有正面沖突。
3.補(bǔ)鈣劑
國(guó)內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的理論市場(chǎng)容量達(dá)100億~150億元之,但其競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。國(guó)內(nèi)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品可分補(bǔ)鈣藥品(主要是非處方藥)和保健品兩大類(lèi),除此之外還有食品、飲料等。2003年補(bǔ)鈣市場(chǎng)有三大競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn):一是非處方藥與保健品競(jìng)爭(zhēng);二是低價(jià)品牌與高價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng);三是國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)。在補(bǔ)鈣市場(chǎng)的眾多品牌中,競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,但從市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率上看,真正能分得補(bǔ)鈣市場(chǎng)這塊蛋糕一定份額的只有10來(lái)個(gè)品牌。非處方藥與保健品同時(shí)參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),鈣爾奇D、葡萄糖酸鈣作為非處方藥的代表,新蓋中蓋、巨能鈣則是保健品的強(qiáng)勢(shì)品牌。非處方藥有良好的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ),對(duì)零售終端的發(fā)展大有裨益,而保健品可有更大的范圍媒體的選擇,例由“新蓋中蓋”冠名的電視大賽使新蓋中蓋一夜成名。
近年低價(jià)位補(bǔ)鈣類(lèi)保健品“勁得鈣”異軍突起,銷(xiāo)量比去年同期有所增加,而高端價(jià)位的“巨能鈣”銷(xiāo)量在經(jīng)歷〈雙氧水風(fēng)波之后”則比去年同期有所下降。低端價(jià)位補(bǔ)鈣類(lèi)保健品的熱銷(xiāo)顯示出補(bǔ)鈣保健品消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。低價(jià)補(bǔ)鈣類(lèi)保健品銷(xiāo)量猛增主要有三個(gè)原因:第一個(gè)原因是整體補(bǔ)鈣類(lèi)保健品市場(chǎng)在擴(kuò)大。2003年以來(lái),整個(gè)補(bǔ)鈣類(lèi)保健品市場(chǎng)“擴(kuò)容”了15%~20%。第二個(gè)原因則是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,廠(chǎng)家利潤(rùn)攤薄。在補(bǔ)鈣保健品走向大眾化、潛在客戶(hù)增加后,加上殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以?xún)r(jià)格來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客也就不足為奇了。第三個(gè)原因則是這類(lèi)保健品目前以消費(fèi)者自己或家人服用為主,80%以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巨能鈣是自己服用,送禮所占的份額僅在20%左右,禮品份額所占較而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)重視檔次、自己消費(fèi)時(shí)重視實(shí)惠,因此低端價(jià)格的補(bǔ)鈣類(lèi)保健品優(yōu)勢(shì)更為明顯。低價(jià)位品牌勁得鈣目前也沒(méi)有推出禮品裝,可以說(shuō)99%以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)勁得鈣都是自己或家人服用。
鈣爾奇D作為進(jìn)口(合資)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的第一品牌,在它的帶動(dòng)下“樂(lè)力”(美國(guó)礦維公司)、“凱思立”(挪威奈科明有狠公司)、“康百力”(美國(guó)康百力)也紛紛加入中國(guó)補(bǔ)鈣大軍。
4.免疫調(diào)節(jié)類(lèi)
該類(lèi)保健品一直以來(lái)都占據(jù)保健品市場(chǎng)的首位。消費(fèi)對(duì)象適合各階層、各年齡段的人士。且特別適合對(duì)年老、體弱者及體力腦力消耗過(guò)度和病后恢復(fù)者,并適合長(zhǎng)期進(jìn)補(bǔ)該類(lèi)保健品主要包括:各種參類(lèi)(以康富來(lái)、萬(wàn)基、深圳金活、一洲、廈門(mén)金日、健康藥業(yè)為主);靈芝類(lèi)(以上海大漢靈芝保健品公司、貴州天安藥業(yè)、廣丿州扶元堂、康富來(lái)為主);螺旋藻類(lèi)(以云南綠A、廣丿州奇星藥業(yè)、云南施普瑞為主);蟲(chóng)草類(lèi)(以白蘭氏、康富來(lái)、廣州扶元堂、廣州奇星藥業(yè)、廈門(mén)金日為主);含核酸類(lèi)。我國(guó)滋補(bǔ)概念深入人心,該類(lèi)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。“非豐典”的突然襲來(lái),著實(shí)讓保健品行業(yè)火了一把,而其中調(diào)節(jié)免疫類(lèi)保健品的廠(chǎng)家得益不少,凡是與免疫力搭邊的產(chǎn)品,無(wú)論是有名的還是沒(méi)名的,均出現(xiàn)前所未有的熱銷(xiāo)。生病吃藥,沒(méi)病保健,提高了自身的免疫力,疾病就遠(yuǎn)離了,這是消費(fèi)者的想法。在SARS到來(lái)后,調(diào)節(jié)免疫成為了人們保健的迫切需要。其中最為突出的就是各類(lèi)靈芝類(lèi)保健品,而鐵皮楓斗晶、狀態(tài)佳抗體膠囊這兩個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也非常理想。
5.減肥類(lèi)
2003年國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的年產(chǎn)值達(dá)到75億元,成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二大類(lèi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品減肥產(chǎn)品市場(chǎng)具有如下三大特征:是具有淡季、旺季等明顯的季節(jié)波動(dòng)性。減肥產(chǎn)品通常夏季走旺,冬季走淡二是含西布曲明、奧利司他等西藥成分的減肥藥品占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,約占保健品、藥品類(lèi)減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的72%。其次是以減肥茶、纖維素等為代表的減肥保健品,此類(lèi)產(chǎn)品約占銷(xiāo)售總額的28%。由于西布曲明、奧利司他等西藥制劑有較好的減肥效果,因此西藥減肥藥品要比減肥茶等為代表的減肥保健品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中略勝一籌三是國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位,約占減肥產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的62%,而“三資”、進(jìn)口減肥產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的38%。這一現(xiàn)象主要得益于太極集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新和進(jìn)步
減肥產(chǎn)品的消費(fèi)具有五大特征
(1)消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期療效不再有過(guò)高期望,消費(fèi)逐漸回歸理性。由于媒體的宣傳,許多消費(fèi)者都知道減肥即使成功,停藥后如不注意飲食,也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)反彈。因此,消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品消費(fèi)理性增強(qiáng)
(2)能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。調(diào)查顯示,消費(fèi)者在選擇減肥產(chǎn)品時(shí),考慮的主要因素依次是:產(chǎn)品功效品牌形象、價(jià)格及廣告承諾。消費(fèi)者一旦有減肥的欲望,就希望吃藥后迅速將體重減下來(lái),所以在消費(fèi)者眼里,好的減肥產(chǎn)品應(yīng)該能立竿見(jiàn)影解決問(wèn)題。這也正是諸如以減肥茶等原因所在
(3)減肥產(chǎn)品有無(wú)副作用成為消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)。曾經(jīng)發(fā)生的諾美亭事件和御芝堂事件,使消費(fèi)者意識(shí)到減肥產(chǎn)品也可能造成嚴(yán)重后果!所以,消費(fèi)者在選購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品有沒(méi)有較大的副作用,服用后的副作用是哪些等,做出消費(fèi)決策時(shí)變得非常謹(jǐn)慎。
(4)品牌產(chǎn)品受追捧。據(jù)調(diào)查,基于對(duì)產(chǎn)品療效和副作用的擔(dān)心,91.6%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品時(shí),表示會(huì)選擇知名度較高的品牌產(chǎn)品,只有8.4%的消費(fèi)者表示無(wú)所謂。
5)減肥產(chǎn)品的消費(fèi)主力為23~50歲的女性。在減肥產(chǎn)品消費(fèi)群體中,50歲的女性消費(fèi)者屬于減肥產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍,這些消費(fèi)者大多收入穩(wěn)定,購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。并且大多偏愛(ài)品牌產(chǎn)品,受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。另外,值得注意的是,親人、朋友、同事之間的相互推薦正成為這一消費(fèi)群體獲得購(gòu)買(mǎi)信息的重要途徑之一。
6.復(fù)合維生素類(lèi)
2003年,維生素類(lèi)產(chǎn)品在非典的帶動(dòng)下成為最火熱的類(lèi)保健品,作為維生素類(lèi)保健品的成長(zhǎng)快樂(lè)、黃金搭檔,加速啟動(dòng)了這一市場(chǎng)目前,市場(chǎng)上的復(fù)合維生素品牌主要分兩大類(lèi),一類(lèi)是‘藥準(zhǔn)字”號(hào)復(fù)合維生素,一類(lèi)是“食健字”號(hào)復(fù)合維生素。兩類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法各有區(qū)別,市場(chǎng)表現(xiàn)也各有千秋“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為中美施貴寶的不管是中美施貴寶的金施爾康、惠氏-百宮的善存,還是民生藥業(yè)的金維他,“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素產(chǎn)品目前只在醫(yī)院和藥店的通路推廣和銷(xiāo)售,而在大型超市則難覓蹤影。由于營(yíng)銷(xiāo)手段乏善可陳,這一類(lèi)產(chǎn)品目前的銷(xiāo)量也是徘徊不前、難有突破在“食健字”號(hào)復(fù)合維生素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中,知名品牌有黃金搭檔系列、成長(zhǎng)快樂(lè)和成人維生素系列、維格爾維生素泡騰片等。在品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣上,養(yǎng)生堂主要采用差異化營(yíng)銷(xiāo)和新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等手段對(duì)品牌進(jìn)行宣傳,而上海健特的黃金搭檔系列產(chǎn)品則主要通過(guò)軟文炒作、廣告轟炸、終端促銷(xiāo)等手段進(jìn)行推廣。在市場(chǎng)表現(xiàn)上,黃金搭檔系列產(chǎn)品顯然是復(fù)合維生素產(chǎn)品中的一匹黑馬。
7.改善胃腸功能類(lèi)
這個(gè)市場(chǎng)雖然很大,但與OTC藥品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈,無(wú)論是嗎丁啉、斯達(dá)舒還是溫胃舒、養(yǎng)胃舒都在與昂立一號(hào)高博特、潤(rùn)通養(yǎng)生寶、碧生源、三便百勝等產(chǎn)品甚至“腦白金”爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
8.滋陰壯陽(yáng)類(lèi)
嚴(yán)格地說(shuō)我國(guó)未批準(zhǔn)有“滋陰壯陽(yáng)”保健品功效的保健品,然而企業(yè)在產(chǎn)品的訴求上巧妙地運(yùn)用了中醫(yī)藥“補(bǔ)腎”概念,使這類(lèi)產(chǎn)品占領(lǐng)了自己的陣地
