保健品個(gè)21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下：在品牌經(jīng)營中，保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價(jià)值意識、品牌形象意識上，都同樣重要。

保健品品牌延伸同樣重要

著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴(kuò)大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當(dāng)也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個(gè)性、造成消費(fèi)者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產(chǎn)品那樣過度的進(jìn)行品牌延伸。

一般來說，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標(biāo)銷售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是年期女性為目標(biāo)族群，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系;二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平;三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群，如萬基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標(biāo)消費(fèi)群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時(shí)間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇，從而起死回生。

品牌價(jià)值意識

品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會被顧客所拋棄。

誰重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌價(jià)值意識，誰就吸引到好的經(jīng)銷商加盟，誰就成功了一半?！懊餍?廣告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應(yīng)提升品牌在人們心目中的價(jià)值。安踏是晉江請明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡?！贝砹藦V大消費(fèi)者一致的價(jià)值認(rèn)同。

市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉(zhuǎn)變再到當(dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)生活中，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護(hù)寶等還是迅速衰落，一個(gè)重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價(jià)值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價(jià)值意識是當(dāng)務(wù)之急，有待解決。

一般來說，我們總結(jié)，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護(hù)品牌價(jià)值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精，切實(shí)提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠(yuǎn)追求卓越;二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者求新、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春。

品牌形象意識

現(xiàn)在品牌正成為有錢人的游戲，一些早期通過明星效應(yīng)和廣告投入完成了原始積累的企業(yè)可以更加從容地進(jìn)行品牌建設(shè)。然而更多的中小型企業(yè)正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。

品牌，終究是有錢人的游戲。但不是說沒有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識建設(shè)。對與保健品行業(yè)來說，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中。

隨著時(shí)間的推移、市場形勢的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展等，某些品牌的既有形象難免過時(shí)與落伍，此時(shí)企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象，以永葆品牌青春活力。

現(xiàn)實(shí)生活中具有鮮明時(shí)代感和備受消費(fèi)者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果。例如，云南盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，定位在“排出毒素，一身輕松”的單層排毒，靚*顏雙層排毒，廣州蘆薈**膠囊植物排毒，德國OTC***靶向排毒，他們大都定位在女性人群，不斷推出新賣點(diǎn)，以此來迎合女性的消費(fèi)心理。市場上補(bǔ)腎產(chǎn)品也分成養(yǎng)腎、補(bǔ)腎、強(qiáng)腎、修腎等不同的品牌形象和定位，張*寧則又提出“性命雙修”的概念?？祻?fù)來集團(tuán)原先打算推出的血爾產(chǎn)品叫“康復(fù)來補(bǔ)血雞精”，但隨著其目標(biāo)顧客群的變化，考慮到大眾的接受心理，于是“血爾口服液”應(yīng)運(yùn)而生，血爾專門定位在城市高端白領(lǐng)女性，功能訴求效果持久，這于紅桃K目標(biāo)人群定位的中低端和效果快速，形成了鮮明的區(qū)隔和反差，一時(shí)間攻城略地，銷量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。

一般來說，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、增加售后眼務(wù)等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個(gè)丑小鴨美化成“腦白金體”，成了“白天鵝”后暢銷全國;二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位、更換包裝、改變廣告等，把過時(shí)或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象。胃爾舒、21世紀(jì)金維他就這樣成功了;三是降格品牌形象，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量。更換包裝、減少服務(wù)、降低售價(jià)等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如，眾多的洗腸類產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ辉诘蛢r(jià)位的洗腸上，迎合大眾消費(fèi)的需求，同時(shí)價(jià)格為他們所承受的起，因此，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火。

保健品十分注重提升產(chǎn)品的品牌意識的拓荒氣魄，造就大批諸如安踏、別克、九牧王、七匹狼等名品?？梢源竽懙恼f，今后保健品市場角逐中，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價(jià)值意識、品牌形象意識這5大點(diǎn)，誰就能搶占先機(jī)，一鳴驚人!