保健品招商行業(yè)市一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，，也是最能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論精髓的一個(gè)行業(yè)，誰(shuí)掌握了保健品招商營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，并成功的運(yùn)用它，誰(shuí)就能創(chuàng)造著奇跡，演繹著營(yíng)銷(xiāo)神話。

那么保健品招商的營(yíng)銷(xiāo)操作的規(guī)律是什么呢？筆者想簡(jiǎn)要作一個(gè)分析。我認(rèn)為：構(gòu)成保健品招商營(yíng)銷(xiāo)操作有三個(gè)核心要素，那就是產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品效果感設(shè)計(jì)。

一、概念設(shè)計(jì)：保健品招商營(yíng)銷(xiāo)策劃的精髓

一個(gè)成功的保健品都有一個(gè)成功的概念設(shè)計(jì)。腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”，婷美內(nèi)衣的“美體修形、一穿就變”等等。賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。成功的概念設(shè)計(jì)支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心基礎(chǔ)，這也正是史玉柱所說(shuō)的“產(chǎn)品理論市場(chǎng)”構(gòu)建。他曾說(shuō)：一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。

大家都說(shuō)保健招商品市場(chǎng)是一個(gè)概念市場(chǎng)，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞。其實(shí)，保健品招商市場(chǎng)注重概念設(shè)計(jì)與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾，菲利普·科特勒認(rèn)為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而成的。其實(shí)，概念并不是保健品招商營(yíng)銷(xiāo)所獨(dú)有的，任何激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品要想營(yíng)銷(xiāo)成功都需要有出色的概念設(shè)計(jì)，是因?yàn)橹袊?guó)的保健品招商市場(chǎng)是一個(gè)最充分競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放市場(chǎng)，因此概念作為營(yíng)銷(xiāo)差異化的重要手段而更顯得猶為重要。

二、產(chǎn)品所提供的利益：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

概念是差異化的重要手段，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最終是產(chǎn)品的利益，而不是產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)等東西。營(yíng)銷(xiāo)策劃是否成功就在于你承諾和提供的產(chǎn)品利益能否打動(dòng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)在長(zhǎng)篇累牘的宣傳自己的產(chǎn)品是如何的高科技，如何的獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，如何的與眾不同，但如果你沒(méi)有說(shuō)清楚這些特點(diǎn)能給予消費(fèi)者什么與眾不同的利益，能否更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者那些未被滿(mǎn)足的需求，那么終究也是吃力不討好的結(jié)局。  因此，最終能夠形成銷(xiāo)售的是產(chǎn)品的利益承諾，大家都知道，根據(jù)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，最基本的層次是核心利益，這是消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的東西，其余層次如實(shí)體產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品都是為這個(gè)核心利益服務(wù)的。把這個(gè)精神體現(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)策劃上來(lái)說(shuō)呢就是產(chǎn)品的廣告表述和利益承諾一定要準(zhǔn)確、貼切、到位。我們可以看到，凡是營(yíng)銷(xiāo)成功的產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益承諾，一定是準(zhǔn)確而到位的。 如婷美內(nèi)衣從最初的“一穿就變”到現(xiàn)在的“深度塑身”傾倒了眾多的追求美的女性。大印象減肥茶的“保持更重要”則使其成為本來(lái)就苗條女性的生活必需品。

三、效果感設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)成功的保障

在中國(guó)保健品消費(fèi)，可分為兩種消費(fèi)形態(tài)：一種是觀念性消費(fèi)，把保健品作為一種生活保障，提高生活品質(zhì)的方式，如維生素類(lèi)產(chǎn)品。二是功能性消費(fèi)，即消費(fèi)者注重保健品現(xiàn)實(shí)是否有效，期望服用保健品來(lái)減輕某種病癥，相當(dāng)區(qū)域的消費(fèi)者仍把保健品作為準(zhǔn)藥品來(lái)消費(fèi)。  換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)保健品市場(chǎng)還是個(gè)“急切”市場(chǎng)，即消費(fèi)者消費(fèi)保健品仍是以急切的利益需求為主。