品牌延伸及主要策略

品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。

當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有一定的市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新品時，自然會想到利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為當然選擇，這樣不但可以省去許多新品牌推廣的費用和各種投入，還可通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對原品牌的認識和評價擴展到所要涵蓋的新品上。

品牌延伸在策略上主要分為三種：1、在產(chǎn)業(yè)上進行延伸。一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域，如力士從香皂延伸到洗發(fā)水；2、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括向上延伸（進入高端市場），向下延伸（進入低端市場），雙向延伸（同時進入高端和低端市場），如聯(lián)合利華用利用清揚進軍國內(nèi)高端市場，利用夏士蓮部分子品牌進入低端市場；3、其它相關(guān)延伸。包括區(qū)域擴散延伸、產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌延伸等。

而目前中國保健品界，大多采用第一種延伸策略，即在產(chǎn)業(yè)上進行延伸，如北京御生堂在腸清茶成功后，借勢推出御生堂減肥茶，上海交大昂立在昂立1號成功的基礎(chǔ)上，推出昂立多邦、昂立心邦等

從目前市場情況來看，中國保健品行業(yè)的品牌延伸，只能用“輸者眾而勝者寡”來概括。

品牌延伸失敗，固然有著市場疲軟、環(huán)境不利等客觀因素，但多數(shù)原因還是應(yīng)該從企業(yè)自身內(nèi)部探尋：企業(yè)在品牌延伸前有沒有認真思考過，原有品牌是否適合延伸，品牌延伸的時機是否成熟，品牌延伸切入的品類是否準確，消費者心理認同是否無礙，原有品牌的知名度和美譽度是否足以承載延伸策略……