公益營(yíng)銷雖然在中國(guó)剛剛興起，但土壤豐厚，已呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。中國(guó)是一個(gè)沉淀了數(shù)千年文明的古國(guó)，面對(duì)環(huán)境、人文、傳統(tǒng)等等方面的問題，如何把握好中國(guó)式的公益營(yíng)銷成為一個(gè)熱議

問：在營(yíng)銷理論上，“公益營(yíng)銷”是如何被定義的？國(guó)際上是哪個(gè)國(guó)家首先開始的？

如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營(yíng)銷活動(dòng)，這種行為便是“公益營(yíng)銷”。公益營(yíng)銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

最早運(yùn)用公益營(yíng)銷的企業(yè)是美國(guó)運(yùn)通。1981年，美國(guó)運(yùn)通公司宣布只要用信用卡購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)的捐贈(zèng)一筆錢來(lái)修復(fù)自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。這是第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的案例。進(jìn)入二十一世紀(jì)，公益營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)低成本、高曝光率的營(yíng)銷方式。企業(yè)組織公益活動(dòng)，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產(chǎn)品最終獲得了營(yíng)銷增長(zhǎng)，這是一個(gè)三贏的營(yíng)銷行為。

我們國(guó)內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，將營(yíng)銷活動(dòng)同社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合，公益營(yíng)銷是多方面有益的行為，容易引起共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)也就成為全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。

問：公益營(yíng)銷是否等同于慈善事業(yè)？“公益營(yíng)銷”能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值？

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，沒有社會(huì)發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)講是一筆無(wú)形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

當(dāng)然，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起；公益營(yíng)銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個(gè)持續(xù)行為，讓自己的品牌跟隨時(shí)代的腳步更重要。比如某企業(yè)“贊助中國(guó)申奧成功”、“購(gòu)買產(chǎn)品等于向希望工程捐款”等等，這就是將公益行為價(jià)值最大化。與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受到產(chǎn)品和自我價(jià)值所在。

問：公益營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些環(huán)節(jié)？

質(zhì)量的保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。公益營(yíng)銷要有“真心”。

公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。公益營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，公益營(yíng)銷的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，只有持續(xù)不斷的公益活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達(dá)globrand.com到讓消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的目的。因公益營(yíng)銷提升品牌的企業(yè)都是基于這個(gè)觀點(diǎn)，才抓住一次又一次，進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)的參與，贏得了品牌的忠誠(chéng)度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

我個(gè)人認(rèn)為，公益營(yíng)銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，不把自己當(dāng)作“賺錢的機(jī)器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的關(guān)心和支持。

企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營(yíng)銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。

利與義”的平衡涉及到一個(gè)中國(guó)式和諧管理問題。其實(shí)質(zhì)就是“儒道釋”思想與西方先進(jìn)企業(yè)管理理論的結(jié)合。

中國(guó)式的公益營(yíng)銷還有很大的研究空間，對(duì)于這種基于“人心”的營(yíng)銷，只有對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化深刻領(lǐng)悟方能有所創(chuàng)造。當(dāng)然，我們希望能有更多的企業(yè)加入推行公益營(yíng)銷的多元化發(fā)展，利國(guó)、利民、利企共建和諧社會(huì)的發(fā)展。