保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近20年來(lái)，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則每年以17%的速度增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，保健品市場(chǎng)潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。

一、行業(yè)發(fā)展綜述

　　中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。
　　20世紀(jì)80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
　　但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，于是1995年到1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。
　　1996年以后，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。
　　1998年以來(lái)，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　目前中國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬(wàn)元～1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。

三、市場(chǎng)容量及品牌集中度

　　全球保健品市場(chǎng)容量為2000億美元。截止2000年底，中國(guó)保健品市場(chǎng)容量已超過(guò)500億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)。近20年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%～30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。

四、產(chǎn)品功能分布

　　目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。
　　由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)，中國(guó)保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國(guó)現(xiàn)行報(bào)批制度不無(wú)關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢(shì)正有所緩解。1999年下半年已經(jīng)開(kāi)始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。

五、中國(guó)保健品行業(yè)面臨的問(wèn)題

　　盡管中國(guó)保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問(wèn)題，如：1.虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任程度降低；2.低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；3.管理法規(guī)不完善；4.假冒偽劣保健品泛濫等，其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。

六、中國(guó)保健品行業(yè)

　　發(fā)展出現(xiàn)新趨勢(shì)
　　在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì)：
　　·需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；
　　·總體價(jià)格下降；
　　·宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；
　　·流通渠道更暢通；
　　·應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；
　　·功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?

七、中國(guó)加入WTO

　　對(duì)保健品行業(yè)的影響及對(duì)策
　　目前，已有20多家知名保健品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá)500多種。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%～30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的1.47%；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。尤其是國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)“多而弱”的現(xiàn)狀，而國(guó)外企業(yè)卻是“大而強(qiáng)”。
　　
八、針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展建議

　　·針對(duì)已成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)，建議這類企業(yè)建立“大市場(chǎng)、大網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展模式，實(shí)行跨板塊經(jīng)營(yíng)，提升多品牌管理能力，同時(shí)要把農(nóng)村市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。
　　·對(duì)于沒(méi)有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國(guó)保健品市場(chǎng)謀求一席之地的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，就必須在某一領(lǐng)域做出特色。這就要求企業(yè)必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確的定位，并發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。