經(jīng)歷了12個(gè)月的迷茫，會(huì)議營銷來到了2011。 監(jiān)管、迷茫、倒閉、不景氣、難、不給力……2010年的會(huì)銷市場滿是令人失望的字眼。有人說：這是后會(huì)銷時(shí)代的癥狀，無可改變。那么，熬完了漫長的365天，在新的歲月里，2011，會(huì)議營銷將是一番怎樣的景象？是一黑到底，還是會(huì)柳暗花明？ 讓我們從2011年的熱門產(chǎn)品、營銷模式和市場前景來仔細(xì)剖析，也許答案就在其中。 ① 概念性產(chǎn)品：一氧化氮唱主角 2011年會(huì)議營銷的主打產(chǎn)品絕對(duì)是一氧化氮。會(huì)議營銷的產(chǎn)品，概念是第一位的。沒有概念，或者概念已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品，再賣力去弄，也難弄出什么花樣來。產(chǎn)品，首先需要概念對(duì)路，才能獲得顧客認(rèn)可，從而產(chǎn)生銷量。 一氧化氮在2011年能力壓群芳絕不是空穴來風(fēng)。首先，它有諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)（生理學(xué)獎(jiǎng)）做為背景。諾貝爾科學(xué)獎(jiǎng)可以說是當(dāng)今學(xué)術(shù)界至高無上的榮譽(yù)，他的權(quán)威性使人無可懷疑。老百姓就認(rèn)這個(gè)。一氧化氮產(chǎn)品有了諾貝爾這頂大傘撐腰，不怕沒人信服。 當(dāng)然，有的人可能會(huì)說：獲諾貝爾獎(jiǎng)的東西多著呢，前幾年的干細(xì)胞、歐米茄3都和諾貝爾獎(jiǎng)扯上了關(guān)系，也不見得火到哪兒去！ 干細(xì)胞、歐米茄3和一氧化氮絕對(duì)不能同日而語。干細(xì)胞、歐米茄3只是一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)的概念，能不能在中國落地是個(gè)問題，而一氧化氮在中國落地沒有任何問題，我們可以完全不用擔(dān)心顧客能不能接受它。中央電視臺(tái)在2006年曾經(jīng)邀請(qǐng)數(shù)位諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)咦隹椭醒攵?，其中主要發(fā)言的嘉賓就是因?yàn)檠芯恳谎趸@得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的伊格納羅博士。為了播出這檔名為“2006諾獎(jiǎng)群英會(huì)”的節(jié)目，央視中斷了2個(gè)半小時(shí)的正常播出，這在央視的歷史上是罕見的。單憑這一點(diǎn)，就可證明一氧化氮產(chǎn)品在生物醫(yī)藥和保健領(lǐng)域的權(quán)威性是無可爭議的。 一氧化氮類產(chǎn)品能夠走紅，還在于產(chǎn)品本身的效果。一氧化氮在體內(nèi)是以分子形式存在于內(nèi)皮細(xì)胞上。我們熟知的一些藥物，如治療心絞痛的特效藥0.3%硝酸甘油片劑和治療陽痿的特效藥偉哥，進(jìn)入人體后都是通過釋放出高效的一氧化氮，從而發(fā)揮立竿見影的效果。所以，優(yōu)質(zhì)的一氧化氮產(chǎn)品，不僅僅能在理論上找到根據(jù)，在現(xiàn)實(shí)的醫(yī)療保健中也是一種見效特別快的產(chǎn)品。 市場上一氧化氮產(chǎn)品林林總總、名目繁多。進(jìn)口的、國產(chǎn)品加起來有好幾十種。到底哪個(gè)好，哪個(gè)孬，沒有一個(gè)定論。進(jìn)口的一氧化氮產(chǎn)品主打諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)吲浞?，也就是精氨酸、瓜氨酸和抗氧化劑的混合配方，這個(gè)配方有諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)咭粮窦{羅的演講做佐證，增加了說服力。但是這樣的配方是否真正就代表著科學(xué)，在學(xué)術(shù)界也是有爭論的。至少，我們從未看到過另二個(gè)因?yàn)橐谎趸碚摣@得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的科學(xué)家--弗奇戈特和穆拉德教授，在公開的場合下肯定這個(gè)配方的獨(dú)一性?？茖W(xué)和繆誤往往只有一步之遙，到底是嚴(yán)格按照精氨酸、瓜氨酸和抗氧化劑的混合配方有效，還是其它以精氨酸為主的產(chǎn)品有效，這個(gè)只有留給服用產(chǎn)品的顧客去驗(yàn)證。 進(jìn)口產(chǎn)品的另一個(gè)障礙是他沒有中國保健品的通行證~~一個(gè)小藍(lán)帽。在國內(nèi)保健品市場，小藍(lán)帽是一種身份的象征。有了它，就是正規(guī)的保健品；沒有小藍(lán)帽，就是普通的食品。進(jìn)口的一氧化氮產(chǎn)品，美國的FDA認(rèn)證往往只把它認(rèn)證為“膳食補(bǔ)充劑”，也就是相當(dāng)于國內(nèi)的普通食品了。因此，綜合比較，還是國內(nèi)的有藍(lán)帽子的精氨酸產(chǎn)品過硬一些。 2010年8月，精氨酸已被衛(wèi)生部明確為“不能作為普通食品原料”，這有利于一氧化氮產(chǎn)品（精氨酸產(chǎn)品）市場的規(guī)范，同時(shí)也將市場競爭的有利籌碼加到了國產(chǎn)藍(lán)帽子精氨酸產(chǎn)品這一邊。 納豆事件給眾多企業(yè)帶來了陰影。很多讀者和我探討一氧化氮產(chǎn)品會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)納豆。我看這種擔(dān)心是多余的。一是納豆的學(xué)術(shù)地位和一氧化氮（精氨酸）沒法比。納豆從來沒有突破食品的范疇，而一氧化氮（精氨酸）已經(jīng)開發(fā)了一百多個(gè)藥品批號(hào)和近二十個(gè)保健食品批號(hào)（帶有小藍(lán)帽）。二是雖然納豆和一氧化氮產(chǎn)品雖然都上了央視，但是納豆僅僅是當(dāng)做一個(gè)普通食品來介紹，而一氧化氮是當(dāng)做世界頂尖科技來介紹，在中央臺(tái)直播了諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)叩脑L談之后，上海東方電視臺(tái)、羊城晚報(bào)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等全國數(shù)百家媒體就一氧化氮對(duì)心腦血管病的防治作用給予了高度肯定。媒體的熱捧不但給一氧化氮的火爆助了一臂之力，而且給一氧化氮市場吃了一顆定心丸。 后會(huì)議營銷時(shí)代，除了一些已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌，憑藉多年的沉淀能夠堅(jiān)守市場。其它的產(chǎn)品也只有打概念這條路了。因此，2011年的會(huì)銷市場，口服類產(chǎn)品幾乎是一氧化氮（精氨酸）產(chǎn)品一枝獨(dú)秀。 ② 難堪的模式：帽子戲法瘋狂洗刷老顧客 營銷模式一直是營銷人津津樂道的話題。好的營銷模式既可以使一個(gè)團(tuán)隊(duì)或企業(yè)銷量突增，又能促使企業(yè)持久發(fā)展，做到真正的做大、做強(qiáng)。 很明顯，風(fēng)雨飄搖的會(huì)銷環(huán)境禁錮了生產(chǎn)企業(yè)和營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力。創(chuàng)新需要勇氣，更充滿了風(fēng)險(xiǎn)，沒有幾個(gè)人敢為天下先。相比其它營銷模式，會(huì)銷模式和顧客的關(guān)系最密切。會(huì)銷團(tuán)隊(duì)的銷量幾乎完全取決與顧客尤其是老顧客對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。在新模式難尋的情況下，很多企業(yè)只好在老顧客的身上下功夫。 曾經(jīng)有一家數(shù)百人團(tuán)隊(duì)的會(huì)銷老總很無奈地對(duì)我說：“現(xiàn)在的新顧客太難請(qǐng)了，我們現(xiàn)在的重點(diǎn)是維護(hù)老顧客，我們老顧客多，每一年都要上一兩個(gè)新產(chǎn)品，都是發(fā)動(dòng)老顧客購買，不然的話還真的應(yīng)付不了數(shù)百號(hào)人的開支！” 這兩年，全國很多會(huì)銷公司都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：公司的銷售額看起來不低，但是利潤卻不高。有的企業(yè)一場標(biāo)榜300萬銷售額的會(huì)議，老總卻說利潤還不到50萬。細(xì)細(xì)和老總一計(jì)算，才發(fā)現(xiàn)所言非虛。原來好多顧客已經(jīng)買下幾年的產(chǎn)品，壓了很多貨存在公司，公司上了新產(chǎn)品，壓了貨的顧客就用老產(chǎn)品來換新產(chǎn)品。公司經(jīng)營的年份越久，需要換貨的老顧客越多。表面上看起來300萬的銷售額，換貨的就好幾十萬。這些顧客不但產(chǎn)生不了真正的銷量，團(tuán)隊(duì)還要在他們身上花上一大筆服務(wù)費(fèi)。 雖然大家都知道洗老顧客對(duì)自己團(tuán)隊(duì)有百害無一利，但是還是有很多公司樂此不疲。有的公司甚至唆使老顧客一次性購買幾年的產(chǎn)品，還有的公司一年之內(nèi)新增好幾個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品上市都鼓動(dòng)老顧客購買。一年下來，在很多老顧客身上上演“帽子戲法”，不斷刷新虛高的銷售額。 這樣的營銷手段最好是少用或者不用。老顧客畢竟有限，反復(fù)去刷洗他們，總有資源用盡的一天，另外，會(huì)議營銷的顧客都是七老八十了，其中有很些人可能在三五年之后就無福消受那些能給他們帶來“神奇效果”的“靈丹妙藥”了，存貨太多會(huì)帶來很多社會(huì)問題。 2011年絕對(duì)是會(huì)議營銷的清洗年。這一年，國家政策會(huì)繼續(xù)模棱兩可，不會(huì)像2010年這樣猛刮“禁會(huì)風(fēng)”、“整頓風(fēng)”。從表面上來看，政策要寬松一些，會(huì)銷應(yīng)該要好做一些。但是事實(shí)要糟糕得多。如果大家都在洗刷老顧客，經(jīng)過一番折騰，等到老顧客資源用光的時(shí)候，大公司從此走向衰落，小公司就作鳥獸散。 ③ 會(huì)銷突圍：拔劍四顧心茫然！ 當(dāng)然，不是所有的人都愿意自甘墮落，在大環(huán)境不利于會(huì)銷企業(yè)生存的情況下，很多企業(yè)和有識(shí)之士也在苦苦尋找會(huì)銷突圍的良方。 服務(wù)曾經(jīng)被譽(yù)為會(huì)議營銷的核心，也有企業(yè)把會(huì)議營銷稱為服務(wù)營銷，認(rèn)為會(huì)議營銷就是靠服務(wù)吃飯。早期的會(huì)議營銷確實(shí)是如此，服務(wù)做得好，就能感動(dòng)顧客，市場份額也飛速上升。但是很糾結(jié)的是，由于營銷模式和銷售流程大同小異，產(chǎn)品也很雷同，會(huì)銷公司為了出銷量，拼命提高“服務(wù)”的額度，在同一個(gè)城市之間形成惡性競爭。會(huì)銷公司的過分殷勤，導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)很麻木了，即使企業(yè)傾盡所能為顧客提供服務(wù)，顧客還是認(rèn)為企業(yè)做得不夠好。為了照顧“上帝”們的情緒，很多會(huì)議營銷被服務(wù)拖垮了。最終的結(jié)果是“服務(wù)”把會(huì)銷變成了“杯具”：不服務(wù)，顧客不買賬，加大服務(wù)額度，公司沒有多少利潤。 物極必反。有人打出了不要服務(wù)拋棄服務(wù)來做會(huì)銷的口號(hào)。他們不服務(wù)，提倡快速營銷，用低價(jià)吸引顧客，價(jià)值上萬的東西幾千元或者幾百元就可以買到。這樣的策略，小的團(tuán)隊(duì)很喜歡，因?yàn)樗松俾?，叫他去做?xì)致的服務(wù)，他一年做不了幾個(gè)顧客，所以他就把產(chǎn)品變相降價(jià)。一兩個(gè)團(tuán)隊(duì)這樣做的話，對(duì)行業(yè)影響不大，如果很多小公司都跟隨，那么，就會(huì)加快整個(gè)會(huì)銷行業(yè)的洗牌。 我這樣說，不是危言聳聽。實(shí)際上，不管是傳統(tǒng)會(huì)銷還是現(xiàn)代快銷，都難挽救會(huì)銷沒落的命運(yùn)。傳統(tǒng)會(huì)銷投入大、回報(bào)少，沒辦法盈利；快速會(huì)銷急功近利，將會(huì)銷多年的基礎(chǔ)提前透支，得不償失；會(huì)議營銷如果不及時(shí)轉(zhuǎn)變方向，以后將舉步維艱。 與會(huì)議營銷逐步走向衰落相比，新型的健康管理、電子商務(wù)和網(wǎng)購，卻日漸紅火。這些營銷方式，都是根據(jù)自身的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)匾M(jìn)我們會(huì)議營銷的一些服務(wù)手段，具有比較大的優(yōu)勢。顧客消費(fèi)了產(chǎn)品，但是又沒有多少后遺癥。我們做會(huì)銷的，不妨回過頭來向他們?nèi)〗?jīng)。 都說亂世出英雄。會(huì)銷的亂世已經(jīng)來臨，到處都是拔劍四顧心茫然的將士，但是英雄卻還在沉睡中，遲遲不肯發(fā)出吼聲。2011年的會(huì)議營銷，將在掙扎中前行。 會(huì)銷的水很混。我對(duì)2011年會(huì)銷市場的一些分析也許不盡正確，只是希望其中的一些看法能對(duì)會(huì)議營銷生產(chǎn)企業(yè)、會(huì)銷商、操盤手以及策劃人有些參考價(jià)值。如有謬誤，還望同道斧正。 湖西蝶：企劃人、文化營銷先行者、企業(yè)營銷顧問、孔孟養(yǎng)生館掌門人。 歡迎百度“湖西蝶”，進(jìn)入湖西蝶的文化營銷世界。