“2010”在我們大家繁忙的工作中悄然而過，特別是奮斗在銷售一線的業(yè)務(wù)精英們無不感慨時間的匆忙，但時間就像滾滾東逝水，時間也似飄逸的輕煙，他不會眷戀你的挽留，也不會可憐的你的業(yè)績。2010年，保健品市場可以說幾家歡喜萬家憂，大家感嘆的不僅僅是今年的銷售業(yè)績，更為明年的戰(zhàn)略計劃而茫然失措。有位老板曾這樣感慨：今年的銷售沒達到目標(biāo)并不可怕，可怕的是找不到達到目標(biāo)的方法，其實，很多老板都矗立在這條多岔路口上，為企業(yè)明天的市場策略而煞費心機。但在眾多保健品企業(yè)銷售低迷時期，卻也有部分企業(yè)異軍突起，利用自身優(yōu)勢，結(jié)合市場特點創(chuàng)作了獨特的銷售策略，贏得了市場利潤，我結(jié)合著我的市場見聞和大家一起分享2010年市場運作比較成功的幾個保健品營銷模式，但愿能給大家在市場銷售中帶去幫助。 由于工作原因，除了接觸保健品會議營銷團隊之外，還接觸大量的非會議營銷團隊。我接觸時間最長的是電臺互動營銷，“一個講師、一部電話、一個專賣店”三個“一”讓很多保健品企業(yè)享有豐利。電臺營銷從1993年就開始作為一種保健品市場銷售模式，97、98年達到鼎盛時期，由于電臺的收聽率和信任度逐步走低，這種營銷手段的費銷比也在逐漸增大，目前的投入效益幾乎低落至谷底。在電臺互動營銷模式被許多企業(yè)視為“雞肋”的今天，卻有幾個企業(yè)締造了保健品的銷售神話。其中之一就是“祥康茶”，“祥康茶”的講師團把電臺專題欄目由主講產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為主講服務(wù)，引薦更多的中老年朋友參與健身運動和健康體驗，僅僅是改換了講座主題和店內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，卻引起了全城中老年人的轟動，創(chuàng)造了數(shù)個單一省會城市過億的銷售記錄。提到電臺媒體宣傳自然而然讓我們聯(lián)想起電視媒體，我們大家接觸最多的保健品營銷手段應(yīng)該是電視禮品營銷，像腦白金、初元、黃金酒等產(chǎn)品的銷售量應(yīng)該處于整個行業(yè)領(lǐng)先地位。銷售業(yè)績處于領(lǐng)先，宣傳投入也不落后，面臨的市場風(fēng)險必然也大，操作會議營銷企業(yè)的同行們幾乎都敬而遠之。但，有些企業(yè)卻把這種高昂的宣傳投入由品牌宣傳轉(zhuǎn)化成活動宣傳，壓縮了投資風(fēng)險，讓廣告盡快見效。有一個遠紅外磁療產(chǎn)品“久久理療褲”在2010年的蘇北各城掀起了暢銷轟動之勢，以其宣傳幅度大、產(chǎn)品新奇、價位低廉、購買方便等優(yōu)勢打動中老年的心，自然銷售量令同行們刮目相看。利用電視互動促銷的產(chǎn)品還有碧生源減肥茶、江蘇的蜂乃寶、浙江的鐵皮楓斗等等。 專業(yè)的企劃人員都知道電視和報紙是品牌推廣的兩條腿，在健康產(chǎn)業(yè)里還真有不少的企業(yè)利用報紙媒體大作市場推廣文章而成為一方霸主。與“知蜂堂”的策劃經(jīng)理聊過之后才明白“報媒系統(tǒng)策劃”的魅力，環(huán)環(huán)相扣、逐步引導(dǎo)、活動刺激、現(xiàn)場促進等宣傳手段讓讀者看報紙就像看小說一樣。報媒活動宣傳在保健品行業(yè)知蜂堂的策劃當(dāng)屬一流，十萬左右的廣告投入，產(chǎn)出四、五十萬的銷售額是經(jīng)常有之。在報媒宣傳上做的比較好的還有益生康健、河南羚銳等企業(yè)，他們利用會員政策，領(lǐng)先步入低端價位市場，利用全方位的大保健理念來滿足市場需求，促進市場銷售?？茨壳暗氖袌鲂蝿輬竺叫麄髟诒姸嗝襟w中的宣傳效益有逐步提升之勢，特別是二級市場更為明顯。企業(yè)在廣告策劃時都會著重在傳統(tǒng)四大媒體上，然而“口碑”宣傳卻往往被忽略，在保健品信任危機的今天，產(chǎn)品和企業(yè)能得到消費者的認可確實不易，作為企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮好口碑宣傳的積極作用，利用口碑把企業(yè)的可信度傳導(dǎo)出去。步入“青島麗可”理療服務(wù)的現(xiàn)場才明白什么才叫體驗營銷的轟動場面，大廳有三、四百平米，有上百張理療床，大廳內(nèi)躺著的、坐著的、站著的幾乎全是中老年人。理療服務(wù)、現(xiàn)場課堂、健康咨詢、電影播放等等服務(wù)內(nèi)容讓每個老年人無不心動，我一時還為這么多老年人從何而來感到疑惑，通過與他們經(jīng)理聊天才明白這些老年人全是轉(zhuǎn)介而來。他們經(jīng)理還告訴我，其實這個體驗中心才剛剛成立四個月，剛開始來理療的人也比較少，后來利用累計積分的形式讓每個中老年人帶人過來，現(xiàn)在每天都能四、五百人過來理療。人源旺盛，生意才能興隆，只要理療效果出來了，何愁沒有銷量呢。 2010年服務(wù)營銷的開展雖有難度，但在眾多會銷精英的集思廣益，開創(chuàng)進去下，讓服務(wù)營銷操作更是形式多樣，各放異彩。我在徐州創(chuàng)作的“健康教育營銷”在前幾年讓我的團隊在這個地級市創(chuàng)造佳績，50多個員工的銷售量曾一舉飆升為240多萬每月，令市場內(nèi)外刮目相看。在2010年徐州欣榮健康產(chǎn)業(yè)把“健康教育營銷”發(fā)揮到極致，她們結(jié)合徐州健康教育所，在市區(qū)五個老年大學(xué)收費招生，把健康教育課程演變成老年大學(xué)的必修課。健康課堂解決了收單、培養(yǎng)、銷售、回訪等一系列銷售難題，讓銷售團隊出師有名，讓中老年人輕松接受，即能實現(xiàn)月度百萬業(yè)績，也能成就功名美德。 今年四月，走進東方紅天曲西安分公司的銷售活動現(xiàn)場，有幾個顧客的購買量令我大吃一驚，他們每個人的購買量均在五萬以上，幾個人的購買總計超過了三十多萬。我不由自主的發(fā)問，他們一買就是四、五年的服用量，這怎么吃呢？當(dāng)時，他們老板只是抿嘴一笑，還說這是經(jīng)常的事，有一次有十幾個顧客在活動現(xiàn)場就購買了過百萬。后來，我才知道這是他們的分銷策略，把顧客培養(yǎng)成經(jīng)銷商，利用特殊的優(yōu)惠政策讓顧客先訂購下來，然后再幫其促銷，當(dāng)然顧客在銷售上也會各盡其力。利用分銷的方法把顧客捆綁在一起，即能滿足了顧客的需求，也能發(fā)揮顧客的長項，還能實現(xiàn)了自己的銷售目標(biāo)，真是一舉三得，何樂而不為呢。當(dāng)然這種銷售方式還需各個環(huán)節(jié)都要策劃完善，操作周全，不然就會弄巧成拙了。 2010年糖尿病產(chǎn)品市場應(yīng)該在所有的保健品市場操作中難度是最大的，這不僅僅是競爭激烈，政府監(jiān)管，媒體關(guān)注，還與老年人的“糖尿病不可治愈”的固化思想也有關(guān)系，有很多操作糖尿病產(chǎn)品的老板都在都在感慨：把產(chǎn)品的價位都已降到最低，依然不能打動糖友們的心，令很多會議營銷高手也是束手無策。但在山東有一名為“抵糖”的產(chǎn)品卻尤為暢銷，細細盤查并非其產(chǎn)品占有多少優(yōu)勢，而是其企業(yè)的市場操作卻另有新奇。他們利用的是“療養(yǎng)體驗營銷”，把一個六十多棟樓的小區(qū)改裝成糖尿病康復(fù)醫(yī)院，設(shè)有三千多個療養(yǎng)單間供患者入住，免費供應(yīng)一日三餐，服用抵糖產(chǎn)品的同時實施糖尿病的“五駕馬車”綜合治療方法。療養(yǎng)體驗的效果卻非常顯著，通過一周的治療療養(yǎng)讓70%的糖尿病患者血糖降低，80%的患者尿蛋白減少，90%的患者體力增強，這樣的效果令患者非常滿意。期間還組織幾次醫(yī)患交流會，解除顧客的思想疑慮后再把患者組織到銷售會議的現(xiàn)場利用特殊的優(yōu)惠政策加以促進，購買率幾乎達到80%以上，二、三百人的銷售會議能夠創(chuàng)造百萬以上的業(yè)績，這個銷售量在當(dāng)今會銷市場已經(jīng)不多見了。 談到南京的邵總可能很多同仁都認識，我卻從未謀面，但為我們服務(wù)營銷操作的思路幾近相同而感到吃驚。我于08、09年在南京操作醫(yī)院體檢收集培養(yǎng)顧客時，邵總也在運用同樣的方法操作服務(wù)營銷，在跟蹤培養(yǎng)顧客的細則上也大同小異。利用醫(yī)院體檢中心展開資源的收集、培養(yǎng)和銷售確實是一個不錯的服務(wù)營銷策略，他不但解決了顧客資源問題，還能為顧客的跟蹤培養(yǎng)和建立信任而鋪墊基礎(chǔ)。不管保健品如何炒作，健康會議開展的如何精彩，老百姓最信任的健康機構(gòu)還是醫(yī)院，特別是對醫(yī)院的體檢結(jié)果更是深信不疑。把醫(yī)院的體檢作為為顧客服務(wù)的一項內(nèi)容比其他吃、喝、玩、樂或者贈送精美禮品更為有利，體檢不但讓顧客認識到自己身體疾病狀況，還能為保健產(chǎn)品找到一個良好的展示點，也能為后期的跟蹤服務(wù)提供便利。保健品的信任危機是任何企業(yè)不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實，沒有信任談何購買，建立與顧客之間的信任關(guān)系是我們做好銷售必不可少的前提。 2010年服務(wù)營銷遭遇的最大困景就是顧客對會銷模式了解的越來越多，有些顧客成了專業(yè)的會議人員，甚至部分顧客演變成了“會銷專家”，導(dǎo)致參會的顧客中80%以上屬于“會油子”，這種會議銷售效率自然非常差。其實這些“會油子”也是能力非凡，她們能說會道，交際圈廣，參會的目的無外乎想撈點好處，只要有好處她們就能做到早出晚歸，不辭辛苦。有些會銷經(jīng)理就逐步思考如何把她們組織起來統(tǒng)一管理來發(fā)揮她們的長處，變不利為有利。服務(wù)營銷的最高境界是把隊伍打造成“專家式員工，員工式顧客”，讓市場形成階梯式人際銷售網(wǎng)絡(luò)。夕陽美的盧總能在東北市場穩(wěn)打穩(wěn)賺十幾年依托的就是老顧客群體的穩(wěn)定和口碑宣傳作用，盧總把老顧客的服務(wù)體制建立的盡善盡美，最有力發(fā)揮著老顧客的銷售推動作用。她建立了員工管理老顧客，老顧客管理新顧客的層級管理體質(zhì)，把老顧客發(fā)展成自己的員工，發(fā)揮著員工所達不到的作用。 “鐵皮楓斗”產(chǎn)品在北方市場不僅僅銷量低，了解“鐵皮楓斗”的中老年人也寥寥可數(shù)。但“鐵皮楓斗”產(chǎn)品在浙江市場卻是家喻戶曉，聊起它的好處如說家珍，有些中老年人簡直把鐵皮楓斗當(dāng)成了救命稻草，達到癡迷的程度。鐵皮楓斗產(chǎn)品的品牌當(dāng)屬“立鉆”最為知名，一年數(shù)億元的銷售額轟動著整個浙江市場。鐵皮楓斗產(chǎn)品為什么這么紅火呢，有一項服務(wù)營銷內(nèi)容奠定了其品牌基礎(chǔ)，那就是基地旅游參觀活動?！奥糜螀⒂^營銷”讓很多企業(yè)享利豐厚，浙江的濟公緣和森山鐵皮楓斗利用基地參觀開展會議營銷活動，做出的業(yè)績在浙江當(dāng)屬一二。江大蜂膠利用基地旅游參觀活動把幾個市場的顧客集中在鎮(zhèn)江開展會議銷售，即有利于市場互動，又能資源共享，還能促進員工之間的良性競爭，銷售自然水到渠成?！奥糜螀⒂^營銷”迎合了顧客旅游玩樂的心理，增強了顧客的參與意識，也就解決了顧客資源問題。在旅游參觀中體貼入微的服務(wù)又能拉近員工與顧客之間的距離，鋪墊了感情就能建立信任，信任為產(chǎn)品銷售奠定了基礎(chǔ)。旅游參觀過程也是教育培養(yǎng)顧客的過程，在輕松自然的氛圍下也有利于疾病、產(chǎn)品、企業(yè)等知識的傳導(dǎo)和接受，產(chǎn)品的銷售活動越發(fā)輕松自然。 我和哈爾濱的劉總是多年的網(wǎng)絡(luò)朋友了，平時經(jīng)常在QQ上聊天，當(dāng)然聊得無非都是些服務(wù)營銷操作的內(nèi)容，他的一項銷售活動策劃困惑了我很長一段時間，他告訴我他們正在運作一項旅游營銷，不但在銷售產(chǎn)品上能賺到錢，在旅游活動上還能產(chǎn)生利潤。我最為困惑的是如何做到即能讓顧客熱心參與又能雙向獲利的呢？因為只是網(wǎng)友，況且還是同行，朋友不多說自己也不便問。一次偶然的機會我們在哈市相見，終于明白他的操作流程：他先尋找一家旅游公司，制定一個對中老年人特別有吸引力的旅游線路，談定最低團購價格，然后展開社區(qū)征集活動或者媒體征集尋找顧客。通過報名、篩選、填寫旅游單、上門講解旅游知識等一系列電訪、家訪跟蹤培養(yǎng)工作，顧客還沒開始旅游卻已與我們的員工成了朋友。通過購產(chǎn)品贈旅游或者購買產(chǎn)品報銷旅游費用等形式產(chǎn)生銷售業(yè)績，即使沒有購買產(chǎn)品的顧客在參與旅游活動時也能給企業(yè)帶來利潤。劉總還告訴我他南京的一個朋友干脆自己注冊一個旅游公司來滿足自己的需求，我的第一感覺：中老年旅游專業(yè)服務(wù)也不虧為一個很好的項目?，F(xiàn)在的旅游營銷操作確實有難度，如果完全免費，顧客很難把握；如果高額收費讓顧客也難于參與，也只能利用折中技巧，讓顧客即樂于參與也不至于給公司帶來太大的負擔(dān)，還能形成購買才是公司追求的旅游營銷的上上之道。 服務(wù)營銷模式不斷的演變更新，像山東百生康的“餐推”銷售模式、浙江茶多酚的儲蓄營銷、濟南老來壽的社區(qū)營銷、武漢圣源的機關(guān)聯(lián)合營銷、蘭州圣康的理療營銷等等都在當(dāng)?shù)厥袌鰟?chuàng)造了銷售佳績。在我們?yōu)榉?wù)營銷市場操作絞盡腦汁的同時,有另一股健康企業(yè)正在異軍沖擊，2010年10月16日中脈在南京江寧體育館組織“直銷全球年會與周年慶典”活動，萬名員工和顧客齊聚一堂?！爸变N”是一部分資金雄厚的保健品企業(yè)服務(wù)營銷模式革新發(fā)展的方向，“直銷”也許是一個坎坷之路，也許有一個錦繡前程。“直銷”在安利、天獅等企業(yè)召領(lǐng)下讓珍奧、太陽神、三元、寶健、無限極等許多國內(nèi)企業(yè)欣然隨行，但在市場運作中也是一波三折，在中老年群體中發(fā)展“直銷”團隊我總感覺受到一種局限，畢竟這個群體缺乏一定的財富追求，但也許風(fēng)雨后會見彩虹。2010年是保健品市場不平凡的一年，是風(fēng)雨兼程坎坷泥濘的一年，是強者自強弱者自退的一年。2010年在大家的嘆息中悄然而過，這一年里，國家正視了保健品市場的發(fā)展，為健康行業(yè)立法設(shè)規(guī)；這一年里，保健品企業(yè)大浪淘沙，門戶自清；這一年里，百姓的健康意識提升了一大步，保健品的需求量又增添了一層。2010年即將成為歷史，2011年以嶄新的面貌迎面而來，讓我們大家手挽著手，唱著激揚的歌迎接美好的明天。