會議營銷在經(jīng)歷幾次時(shí)間后，已進(jìn)入行業(yè)危機(jī)，而對于營銷者而言，真正重要的是：通過這次管制事件，盡可能的掌握當(dāng)局的下一步管理措施和意圖，有針對性調(diào)整精英模式，最大限度的避免風(fēng)險(xiǎn)。

    應(yīng)該說，放任自流了20多年后，當(dāng)局終于失去了耐心，中國健康產(chǎn)業(yè)接下來的研究命題中將會出現(xiàn)更重要的一個(gè)內(nèi)容，我們所有人都必須學(xué)習(xí)這個(gè)項(xiàng)目：政策影響。

    體驗(yàn)+四會，帶來了什么？

    毫無疑問，體驗(yàn)加四會這一銷售模式的組合，是成功的。比如在北京，宏達(dá)泰康04年就開始積極嘗試業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，逐漸從快速轉(zhuǎn)向以服務(wù)站為核心，以四會為輔助的操作模式，發(fā)展到今天在北京有超過60家服務(wù)站，員工隊(duì)伍300多人，年銷售可達(dá)幾千萬，在北京是首屈一指的健康產(chǎn)品銷售公司。

    所以，保健品會銷專家表示，體驗(yàn)+四會，為國內(nèi)的健康產(chǎn)品公司帶來了發(fā)展與盈利的模式，帶來了一個(gè)模式時(shí)代的頂峰。

    體驗(yàn)+四會，彌補(bǔ)了什么？

    以體驗(yàn)營銷為核心的銷售模式，運(yùn)營本質(zhì)是“陣地戰(zhàn)”，核心是體驗(yàn)服務(wù)與情感溝通，通過療效展示刺激消費(fèi)需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買。喜來健不僅為中國市場的各路好手提供了一個(gè)成功的銷售模板，更重要的是建立了“工紡類”產(chǎn)品的良性運(yùn)營模式，為會議營銷增加了強(qiáng)大的利潤支持；以四會為核心的銷售模式，針對消費(fèi)者“認(rèn)識產(chǎn)品—購買產(chǎn)品”過程中不同時(shí)期的心態(tài)，借助不同類型的會議氛圍給予情感溝通、療效展示、患者驗(yàn)證、專家證言等多種刺激，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

    如果僅從兩種模式的運(yùn)營來看，體驗(yàn)營銷缺少了集中購買的可能性，不利于短期增量；而四會呢，又缺少了體驗(yàn)的前期溝通與實(shí)際的療效展示，加大了攻單的力度，所以體驗(yàn)與會議結(jié)合，是彌補(bǔ)了兩種模式的不足，極大地提升了模式的整體銷售力。

    體驗(yàn)+四會，影響了什么？

    站在整個(gè)會議營銷業(yè)務(wù)鏈的層次上來看，在體驗(yàn)與四會還沒有成熟之前，會議營銷的業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)沁@樣：最初的業(yè)務(wù)鏈相對簡單，擺咨詢收單可以、上線廣告?zhèn)鞑ナ諉我部梢?，但收單之后的第二步基本都圍繞在家訪做客情方面。因?yàn)?，那個(gè)時(shí)候地面承接的專賣店并無體驗(yàn)功能，一般是產(chǎn)品銷售、咨詢及小會的窗口，所以會前的大部分工作都集中在家訪中；邀約上會的消費(fèi)者，大部分在會前都已經(jīng)有充分的購買意向，會場給予政策的刺激之后，實(shí)現(xiàn)銷售就水到渠成了。

    后來，有些操盤手對會議環(huán)節(jié)進(jìn)行了一定的改造，將會前的家訪通過會議的形式開展幾輪溝通，這里往往要利用到贈(zèng)品、知名專家等利益點(diǎn)，對消費(fèi)者進(jìn)行教育與刺激，隨在此基礎(chǔ)上發(fā)展為“四會一部一主題”的方式。

    體驗(yàn)營銷的改進(jìn)是基于專賣店咨詢的提升，將過去單一只負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、咨詢的專賣店進(jìn)行功能擴(kuò)充，建立體驗(yàn)項(xiàng)目，針對外用產(chǎn)品、理療產(chǎn)品的顯效較明顯的特點(diǎn)，實(shí)施消費(fèi)引導(dǎo)和刺激。這也是為什么口服類的產(chǎn)品少見使用體驗(yàn)營銷的原因，但部分操盤手采取“試服”的方式與目標(biāo)群體溝通的，不在此列。

    我們結(jié)合體驗(yàn)與四會模式后，重新建立會議營銷的業(yè)務(wù)鏈，其內(nèi)容如下：

    這個(gè)結(jié)合了體驗(yàn)營銷與四會模式的業(yè)務(wù)鏈，其本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，增加的這些內(nèi)容對業(yè)務(wù)鏈其他環(huán)節(jié)的影響可以歸納為：

      1、體驗(yàn)成為咨詢收單過程中，強(qiáng)有力的利益點(diǎn)；

      2、店面體驗(yàn)，為患者建立了更直觀的產(chǎn)品療效展望，極大地增強(qiáng)了購買信心；

      3、以店面為陣地的小會，建立了與患者很好的溝通平臺，小范圍的信息傳播力度更強(qiáng)；

      4、整體營銷模式中，公司層面只負(fù)責(zé)大會的分銷，建立強(qiáng)大的會場氣氛；收單、攻單與邀約等功能全部集中在服務(wù)站中，營銷模式更適合大容量市場操作。

    站在業(yè)務(wù)鏈的角度來看，體驗(yàn)+四會模式整體上豐富了會議營銷業(yè)務(wù)流程，面對消費(fèi)者信任度、產(chǎn)品療效預(yù)期展望、深度溝通抗拒點(diǎn)、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)等問題時(shí)，給予了更多、更有效的解決方法。這些綜合手段改變了單層次會議營銷“以單兵作戰(zhàn)能力為核心”，變?yōu)槎鄬哟蔚摹耙哉w營銷模式的銷售力為核心”，規(guī)避了單兵作戰(zhàn)能力不易提升、人員流動(dòng)帶來的資源流失等問題。

體驗(yàn)+四會，轉(zhuǎn)變了什么？

    體驗(yàn)+四會這種營銷模式，到底好不好？這是近幾年來一直圍繞在我腦海的一個(gè)重要問題，我曾經(jīng)與很多的業(yè)內(nèi)人士交換過看法，企業(yè)中不同環(huán)節(jié)的人看待這一問題的角度不一樣，這些不同的觀點(diǎn)給了我很多的啟示。

    企業(yè)家們覺得：四會+體驗(yàn)有效地提升了產(chǎn)品銷售量，同時(shí)模式的力量改變了過去培養(yǎng)人員耗時(shí)、耗心又耗力的狀況，也不必?fù)?dān)心你培養(yǎng)的人被別人挖去；更重要的是，體驗(yàn)+四會非常明確的分割了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，尤其適合北京這一類大城市操作。在公司層面，做好常規(guī)的輔助支持及月度的營銷、促銷計(jì)劃后，集中精力研究大會的操作，比如會議流程、文藝節(jié)目、主題等等，這樣將銷售的壓力推向中基層，調(diào)動(dòng)了中基層員工、干部的積極性，從企業(yè)管理的角度來看是很有幫助的。

    會銷保健品專家認(rèn)為：體驗(yàn)店解決了收單和家訪問題，四會尤其是公司層面的大會用銷售政策和會場氛圍的刺激，解決了購買“臨門一腳”的問題，我們要做的就是每個(gè)月盡可能的收集更多的資源進(jìn)入店面體驗(yàn)，然后利用公司的政策邀約上會，通過賒銷、強(qiáng)促等方式出單，提升業(yè)績。

    服務(wù)站經(jīng)理和員工們：覺得體驗(yàn)與四會極大地減輕了他們在收單、攻單和促單過程中遇到的問題，對他們來說使工作更簡單，更易上手。

    體驗(yàn)+四會帶來了很多優(yōu)勢，但也一樣帶來了弊端和問題。要分析這個(gè)問題，就需要從會議營銷的命脈說起。

    會議營銷有三大命脈：資源、產(chǎn)品、隊(duì)伍。單層次的會議營銷強(qiáng)調(diào)“隊(duì)伍帶來資源”，所以注重單兵作戰(zhàn)能；多層次會議營銷強(qiáng)調(diào)“模式帶來資源”，所以就有意識的回避了單兵作戰(zhàn)能力的問題。你很難判斷這其中是對還是錯(cuò)。不過，現(xiàn)在客觀環(huán)境發(fā)生了一些變化，可以讓我們來重新判斷這個(gè)問題。

    2010年國家加大了對健康行業(yè)的管理力度，很多人都有這樣的共識：大會時(shí)代即將終結(jié)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高。所以，上海的施楊彪先生早就開始向小會轉(zhuǎn)型；其次，由于服務(wù)站的競爭邊際越來越窄，同一位置有多家公司的服務(wù)站開展競爭，這使對資源的搶奪已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度；最后就是消費(fèi)者對體驗(yàn)與會議的反感。

    面對這些問題，不僅僅是一個(gè)“開小會”就能解決的了。我們必須從深層次考慮問題，比如品牌，比如隊(duì)伍。會議營銷說道本質(zhì)上，就是人的營銷。用銷售人員尋找消費(fèi)者，這是會議營銷的起點(diǎn)。如果有一天，政府當(dāng)局確實(shí)明令禁止開大會，甚至是小會都不讓開的時(shí)候，我們怎么辦？

    所以，在這個(gè)新舊年的交替之際，我建議：會議營銷向原點(diǎn)看，重新認(rèn)識單兵作戰(zhàn)能力，這是永久銷售的最大助力。

單兵，會議營銷的真正命脈

    在廣闊的二、三級市場中，單層次會議營銷得到了成功的應(yīng)用和發(fā)展，雖然較之多層次營銷模式更簡單且低端，但影響其成功的不確定因素較少，操作及復(fù)制的成功率較高，收到了很多二三級市場的歡迎。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是：單層次會議營銷中對單兵的培養(yǎng)以及開小會的經(jīng)驗(yàn)。

    單層次會議營銷的銷售會，非常注重會前與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通以及會后對有購買意向客戶的追蹤，這種主動(dòng)式的上門家訪相對于等待在服務(wù)站中，更易促成銷售。所以，二三級市場對會議的依賴性不強(qiáng)，原因也就在于此。

    提升單兵作戰(zhàn)能力，對于體驗(yàn)+四會模式而言，具有5點(diǎn)好處：

      1、規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)；

      2、減少對大會的依賴；

      3、強(qiáng)化了員工的銷售技能，提高了攻單的技術(shù)含量；

      4、提升了開小會的成功率；

      5、有望實(shí)現(xiàn)“不帶貨銷售”。

    不管是“為今計(jì)”還是“為長遠(yuǎn)打算”，隊(duì)伍終究是會議營銷最重要的命脈，提高隊(duì)伍的能力、提升單兵作戰(zhàn)的實(shí)力，是會議營銷長治久安之計(jì)。