什么是事件行銷？

所謂“事件營銷”，是指企業(yè)或者組織在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾和消費者的興趣與關(guān)注，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會知名度和美譽度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

“事件營銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、保健品招商、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價值和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。

然而事件行銷的效果卻越來越差，這當(dāng)然符合經(jīng)濟學(xué)中邊際效益遞減的規(guī)律，說明大眾越來越聰明理智，見識越來越廣，不再輕易被一些價值不大的所謂新聞事件打動，但也說明現(xiàn)在的事件行銷策劃手段低下，真正的高手策劃的事件是不會沒有公眾參與度。事件行銷為什么效果越來越差？

先看國外的一個例子：美國聯(lián)合碳化鈣公司制造的鴿子事件：

該公司是按照：發(fā)現(xiàn)鴿子－聯(lián)想到動物保護（新聞價值）－喂并圈住鴿子－保護鴿子－通知動物保護組織和新聞媒體－通過新聞特寫、圖片、報道、電視等傳播公司形象－通過現(xiàn)場描繪、公司人物專訪、新聞評論，公司首腦和整幢大樓大出風(fēng)頭。

當(dāng)時該公司正精心籌劃如何向公眾介紹新竣工的52層高的總部大樓而一籌莫展時，卻發(fā)現(xiàn)公司的窗外就是一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理把鴿子把鴿群圈起來不讓飛出，然后告訴媒體和動物保護組織進行鴿子救助活動，三天時間的鴿子救助，引起市內(nèi)各個報社、電視臺打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍?。這家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。

該公司市場部門的做法是：

第一步：公司的經(jīng)理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿子來到公司大樓并處于被救助狀態(tài)，引起關(guān)注。

第二步：由于這一事件本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪。公司推波助瀾，協(xié)助采訪報道和保護鴿子。

第三步：由于新聞媒體的報道，公司高管們策劃好的發(fā)言稿，表明了這家公司的社會責(zé)任感，使其開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。

第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道，促進了該公司的經(jīng)營狀況。

筆者深入分析如下：

二、事件行銷為“失效”六大原因及對策研究

1、“事件”缺乏新聞價值和公關(guān)效應(yīng)是事件行銷失效的最主要原因

筆者認為：中國沒有真正意義上的公關(guān)公司，中國的公關(guān)公司都變成禮儀公司和促銷公司、策劃公司。其所以這么說，主要是因為中國公關(guān)公司基本上都沒有媒體關(guān)系，從業(yè)者及老板都很少是媒體出身，在美國公關(guān)公司產(chǎn)業(yè)人員絕大多數(shù)是媒體出身，有幾年新聞媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。結(jié)果是很多事件制造出來了首先是傳播角度沒有新聞所需要的價值，二是無法打動媒體關(guān)注，要知道現(xiàn)在社會熱點非常多，媒體可以選取的題材也非常多，沒有與媒體好的客情關(guān)系，誰會給你發(fā)稿？別以為給記者300-500元就可以上報、上電視，這只是低層次的“事件”，達不成行銷的目的。

讓我們來看看兩個同在全國范圍發(fā)行的雜志上的有獎問答的事件行銷：

一家僅在雜志上刊登有獎問卷，要求消費者填完問卷后寄回公司市場部，市場部閱卷，正確后可參與抽獎。結(jié)果近收回200份。

另一家公司不僅在雜志上而且在網(wǎng)站上公布問卷問題，答題方式是網(wǎng)上答題，電話答題、手機短訊答題和郵寄問卷答題，結(jié)果收回5000多份，僅有100份是通過郵寄問卷方式?，F(xiàn)代科技讓可參與性增強，且參與的成本降低，網(wǎng)上答題基本沒有成本。郵寄信封最少要0.90元人民幣。

3、原因三：事件實施組織不力

事件行銷力＝創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。事件行銷全過程中，再好的行銷事件，如果執(zhí)行乏力，結(jié)果也不會令人滿意。

事件行銷中的事件，有些是策劃出來，事件營銷的整體設(shè)計本身就應(yīng)該象一個故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖摟出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。串點成線，串珠成鏈。這就是事件營銷的項鏈理論。如果說企業(yè)的每一次事件營銷活動，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈。

實施不力還有一個原因就是缺乏實施操作的SOP，臨場才出現(xiàn)很多原來沒有想到的問題，或者對事件事先沒有應(yīng)急備選方案，沒有進行預(yù)演。事件行銷的規(guī)律是先難后易，事先把能想到的各種問題想深想透，就不會臨時抱佛腳了！iddy0002