審視當(dāng)前保健品市場，國家對保健品廣告強(qiáng)大的審查和打擊力度讓保健品市場遭受了前所未有的沖擊，保健品營銷之路也越發(fā)坎坷。

一、傳統(tǒng)市場投機(jī)、炒作短期行為走向沒落

說醫(yī)藥保健品市場是一個投機(jī)性市場，一點(diǎn)兒也不為過，很難說目前醫(yī)藥保健品市場的經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)行思想的存在，導(dǎo)致在醫(yī)藥保健品的營銷上出現(xiàn)極為短期的營銷行為，“價格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，趨勢造成醫(yī)藥保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙了醫(yī)藥保健品市場的健康發(fā)展。

二、醫(yī)藥保健品定位回歸產(chǎn)品價值逐漸走低

會銷保健品招商專家介紹，價格與價值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的醫(yī)藥保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場上，企業(yè)費(fèi)盡九牛二虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場，還沒等收獲的到來，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購買產(chǎn)品所付出的價格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。

三、新產(chǎn)品開發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量

新產(chǎn)品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上科技創(chuàng)新上?？v觀市場上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營銷手法，這種“產(chǎn)品弱”、“營銷強(qiáng)”的營銷行為在短期內(nèi)對市場進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。

四、營銷手段從簡單、粗放走向精細(xì)和整合

談到醫(yī)藥保健品營銷，內(nèi)蒙營銷軍團(tuán)不得不談，不可否認(rèn)，內(nèi)蒙軍團(tuán)曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場上創(chuàng)造了巨大的市場奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長壽長樂補(bǔ)酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營銷中無不留下了內(nèi)蒙軍團(tuán)的身影，依靠發(fā)小報、租專柜、打廣告等傳統(tǒng)粗放的營銷手法，內(nèi)蒙軍團(tuán)獲得了長足的發(fā)展。

五、誠信營銷逐漸抬頭，必將成為市場主流

短期的市場投機(jī)行為，直接導(dǎo)致醫(yī)藥保健品行業(yè)信任危機(jī)的出現(xiàn)，可信度成為醫(yī)藥保健品營銷面臨的一個重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展，使醫(yī)藥保健品的市場進(jìn)入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步為艱，誠信成為醫(yī)藥保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，不僅需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。

然而，地過去競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場當(dāng)中，誰堅持誠信營銷，誰就將付出更多的市場教育成本和市場競爭成本，所以，即使有堅持誠信營銷的想法，又有幾個企業(yè)能夠長久堅持下去呢，這種不良的市場環(huán)境最終還是需要政府利用法規(guī)來進(jìn)行凈化，國家對醫(yī)藥保健品市場的整頓，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，“騙銷”，作為一種市場的投機(jī)行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價。醫(yī)藥保健品誠信營銷環(huán)境逐漸形成，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。

六、營銷從快速殲滅戰(zhàn)走向市場持久戰(zhàn)

醫(yī)藥保健品市場上的投機(jī)心態(tài)決定其營銷行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現(xiàn)在營銷上，要更多的強(qiáng)調(diào)打擊快速殲滅戰(zhàn)，拒絕持久戰(zhàn)，在醫(yī)藥保健品的市場操作上，有三個月市場啟動期之說，一個產(chǎn)品要是在上市三個月內(nèi)沒有形成良好的銷售勢頭，這個產(chǎn)品很有可能被企業(yè)或者是經(jīng)銷商所棄，至少也在未來市場操作的信心方面產(chǎn)生很大影響。保健品會銷專家說，這種現(xiàn)象的形成，是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營主體缺乏長遠(yuǎn)安全感的體現(xiàn)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境的產(chǎn)物，又反作用于醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境。

然而在激烈的醫(yī)藥保健品市場競爭中，保健品營銷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷增強(qiáng)，原來行業(yè)經(jīng)銷商所提倡的三個月啟動市場，30萬啟動市場的市場預(yù)期越來越難以實(shí)現(xiàn)，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場不得不轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)。

七、廣告營銷短期作用降低，地面營銷作用加強(qiáng)

在醫(yī)藥保健品廣告等營銷行為規(guī)范的前提下，傳統(tǒng)的違法性廣告失去了生長、繁殖的土壤，依靠“夸大療效“的傳統(tǒng)營銷手段在新的環(huán)境下無法再用了，在長期醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了一定程度上的扭曲，廣告上的誠信可能被消費(fèi)者產(chǎn)生誤解為，科技含量低、療效不佳等。

會銷保健品專家指出，和傳統(tǒng)的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品廣告在短期內(nèi)效果肯定會大大下降，眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)會將傳統(tǒng)的廣告營銷轉(zhuǎn)向地面營銷，如社區(qū)營銷、會議營銷、體驗營銷都是醫(yī)藥保健品政策市場環(huán)境下的產(chǎn)物，這樣做，一方面可以實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效配置，另一方面，在一定委員長上可有效逃避國空政策的監(jiān)管。通過地面營銷活動的開展，醫(yī)藥保健品企業(yè)可將傳統(tǒng)的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營銷活動中，繼續(xù)推動廣告市場的發(fā)展。