醋在我國(guó)有著悠久的生產(chǎn)與食用歷史，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成風(fēng)味各異的中國(guó)四大名醋。這其中，又以山西老陳醋知名度最高。保健醋也不是新鮮事物，據(jù)悉，起源于美國(guó)東北部的佛蒙特，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣每天早晨飲用自制的醋飲料，兩湯匙醋加兩湯匙蜂蜜，并因此而長(zhǎng)壽。事實(shí)上，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這算不得真正的保健醋，而應(yīng)歸到醋飲料一類(lèi)里去。真正的保健醋指的是具有如降脂、降壓、美容養(yǎng)顏等功能傾向性的以醋為主體原料的飲品。

　　盡管古語(yǔ)有云：術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。但放眼今天的商業(yè)環(huán)境，做洗發(fā)水的能出涼茶，造冰柜的也可產(chǎn)電動(dòng)車(chē)，“不務(wù)正業(yè)”者不勝枚舉，這些跨界行為，有的斬獲頗豐，有的鎩羽而歸，局外人不得而知。但從整體概率來(lái)說(shuō)，往往“小跨界”行為相對(duì)更容易取得成功。原因有二：一、比較高的行業(yè)相似度有類(lèi)似的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)成渠道可直接利用。

二、不同行業(yè)間的經(jīng)驗(yàn)碰撞容易產(chǎn)生創(chuàng)新思路，引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展。

　　食品企業(yè)向保健領(lǐng)域滲透，屬于常見(jiàn)的“小跨界”。以食醋生產(chǎn)企業(yè)為例。相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局及大致不變的市場(chǎng)容量導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)發(fā)展逐步接近瓶頸，按照傳統(tǒng)的老路子繼續(xù)走下去增長(zhǎng)乏力，而日益增長(zhǎng)的人力、原材料、渠道成本又不斷把企業(yè)利潤(rùn)攤薄。不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)掘企業(yè)發(fā)展后勁成為擺在企業(yè)面前的戰(zhàn)略問(wèn)題。隨著社會(huì)整體健康意識(shí)的提高，兼具特產(chǎn)、禮品、保健功能的保健醋，無(wú)疑是開(kāi)疆拓土的新利器。

　　保健醋到底應(yīng)該怎么賣(mài)？

　　且看一字之差的保健酒，為什么能賣(mài)得做夢(mèng)都偷笑？很簡(jiǎn)單，酒本來(lái)就是老百姓餐桌上不可或缺的元素，在沒(méi)有保健酒之前，普通白酒也要沒(méi)事整兩盅。保健酒無(wú)非就是順勢(shì)加個(gè)概念，鑲個(gè)金邊，做的是錦上添花的買(mǎi)賣(mài)。但避開(kāi)山西不論，除了做菜、蘸餃子，你見(jiàn)過(guò)沒(méi)事整兩盅醋怡然自樂(lè)的么？在大部分老百姓心目中，“醋是調(diào)味品”的觀念根深蒂固，難以動(dòng)搖。酒和醋本是親戚，地位迥然不同。

　　此外，醋的低價(jià)值印象是橫亙?cè)谙M(fèi)者心里的第二道防線。酒無(wú)價(jià)，從五塊一瓶的老村長(zhǎng)，到剛漲完價(jià)一千多的茅臺(tái)五糧液，消費(fèi)群體不同，但大家都喝得心安理得。醋則不同，作為調(diào)味品的極品醋不過(guò)十幾元，而保健醋盡管和調(diào)味醋早已相隔萬(wàn)水千山，在消費(fèi)者看來(lái)不過(guò)是放羊的穿西服，不值，暴利。

　　絕大多數(shù)保健醋不是輸在終端、渠道、品質(zhì)，而是倒在這兩道心理防線之外。盡管當(dāng)?shù)厝擞锌赡芤惶觳缓却兹沓榇?，但中?guó)之大，十里不同風(fēng)，百里不同俗，走出這些原產(chǎn)區(qū)，觀念認(rèn)知的隔閡使得這些特產(chǎn)步履維艱，就像南極行船，被冰封住無(wú)計(jì)可施。

　　葡萄上不能結(jié)蘋(píng)果

　　要想入侵消費(fèi)者內(nèi)心，必先扭轉(zhuǎn)自身觀念。保健醋是醋嗎？答“是”的看官令筆者吐血三升。姑媽是媽嗎？姑媽是姑，重點(diǎn)在前邊。保健醋當(dāng)然不是醋，是徹頭徹尾的保健品。這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)很可笑，但捫心自問(wèn)，你真的把它當(dāng)保健品了嗎？如果自己都沒(méi)有，你怎么要求消費(fèi)者不拿這玩意兒蘸餃子？

保健品招商網(wǎng)表示，既然不是醋，肯定不能頂著醋的品牌，尤其是調(diào)味醋品牌早已如雷貫耳的，為保健醋另立品牌是絕對(duì)必要的。打個(gè)比方，消費(fèi)者有朝一日看見(jiàn)海天牌清咽含片會(huì)怎么想？怕咸著！知名品牌旗下可以像葡萄一樣一結(jié)一串產(chǎn)品，但前提是不能結(jié)蘋(píng)果，否則就是受輻射變異了，整串都是廢物。就像娃哈哈，旗下飲料無(wú)數(shù)，都用娃哈哈，這可以，但奶粉品牌就換成了愛(ài)迪生。因?yàn)轱嬃显僦放疲o人的印象也是無(wú)營(yíng)養(yǎng)的，有添加劑的，不適合嬰幼兒的。這是無(wú)法改變的品類(lèi)宿命。

　　有了好名字，還要有好包裝。食品與保健品不同，食品是用來(lái)墊饑的，所以常有家庭大包裝，調(diào)味品雖不墊饑但頓頓要用，所以也有實(shí)惠裝，一兩升的都有，還能阻擊競(jìng)品。保健品則不同，至今沒(méi)見(jiàn)過(guò)超大盒內(nèi)裝兩千片的。

 消費(fèi)者絕對(duì)不像表面上看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單，天天罵腦白金一到超市還買(mǎi)，多了亂扔少了捧著。越少越稀缺，越小越金貴。因此，保健醋的包裝容量宜少不宜多，材質(zhì)宜精不宜粗。茅臺(tái)瓶里裝二鍋頭，要的是一感覺(jué)。

　　升華為保健品的保健醋，外包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)本著三個(gè)原則：簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)潔，還是簡(jiǎn)潔。很多廠家怕給印刷廠省了墨，外包裝盒上花紅柳綠鶯歌燕舞，裝豬頭肉屈才，裝靈芝草窩心，鄉(xiāng)土氣息呼之欲出，農(nóng)村味兒熱情洋溢，筆者沒(méi)有鄙視農(nóng)村的意思，但現(xiàn)在致富的農(nóng)民兄弟也不愛(ài)買(mǎi)農(nóng)村貨了，你說(shuō)咋整？簡(jiǎn)潔就代表著高檔，大無(wú)就是大有。

衣著光鮮的太監(jiān)，還是太監(jiān)

　　對(duì)保健品而言，功效不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有功效是萬(wàn)萬(wàn)不能的。沒(méi)有功效的保健品，就像問(wèn)君能有幾多愁，恰似一群太監(jiān)上青樓，花錢(qián)無(wú)所謂著急上火。醫(yī)藥保健品行業(yè)的精髓在于“雪中送炭”，而非“錦上添花”，解決消費(fèi)者迫在眉睫的問(wèn)題。毛澤東同志有一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題，怎樣讓貓吃辣椒？答案精彩紛呈，但最終的正解是把辣椒涂在貓的屁眼上，這個(gè)例子是對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)最形象的詮釋。

　　服用保健醋后，不是哪兒哪兒更好了，而是哪兒哪兒的毛病比以前減輕了，否則，保健兩字如同虛設(shè)。所以，這又需要保健醋產(chǎn)品徹底打破不痛不癢百無(wú)禁忌喝了不治病也毒不死人的形象，針對(duì)某一類(lèi)癥狀進(jìn)行清晰定位，提煉出犀利的賣(mài)點(diǎn)，從名稱(chēng)、包裝及宣傳都給予明確體現(xiàn)。有讀者可能會(huì)異議，我的保健醋專(zhuān)走禮品路線的，只要包裝檔次就行了，要功效干嘛？此話差矣。你比腦白金禮品不？比黃金酒禮品不？那還腸道好睡的香好喝又大補(bǔ)呢？送禮也得師出有名，保健品終究成不了擺在客廳的玉麒麟。有功效的保健醋，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)的配方調(diào)整、人群試驗(yàn)，至少有百分之六十以上的受試者反映有感覺(jué)，才能保證市場(chǎng)運(yùn)作不會(huì)在產(chǎn)品環(huán)節(jié)出問(wèn)題。

　　保健醋與其它品類(lèi)競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)在于綠色、安全，這也是消費(fèi)者的心智認(rèn)知。但有一天然弱點(diǎn)同樣不容忽視，醋由于其酸性，對(duì)胃弱、胃酸過(guò)多者是不適宜的，對(duì)脾虛濕盛者也不適宜。這就需要廠家考慮到這一點(diǎn)，從技術(shù)層面進(jìn)行改良，比如降低酸度等，并于包裝、宣傳體現(xiàn)，打消消費(fèi)者疑慮。

　 廣告柔情似水，終端鐵骨錚錚

　　國(guó)人擅長(zhǎng)山寨，但山寨終究不得精髓，只得個(gè)形似。前幾年跟可口可樂(lè)學(xué)終端為王，跟風(fēng)者巴不得把貨鋪進(jìn)雞窩，海報(bào)貼上豬圈，結(jié)果像放血一樣，鋪的越多死的越快。貨到不了消費(fèi)者手里那叫移庫(kù)，一手交錢(qián)一手交貨才是純銷(xiāo)。鋪貨的目的不是把貨擺在貨架上，而是擺進(jìn)消費(fèi)者心里那個(gè)重要位置。筆者這些年操作的某些樣板市場(chǎng)，有得是些外地患者驅(qū)車(chē)數(shù)百里前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，也不乏外省打電話先款后寄的，莫不證實(shí)這一點(diǎn)。

　　把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的利器有兩個(gè)，一是廣告，二是產(chǎn)品本身。鋒利的廣告能夠在最短時(shí)間攻破消費(fèi)者內(nèi)心防線，引起廣泛的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品順利度過(guò)啟動(dòng)期。好的產(chǎn)品療效容易建立起品牌忠誠(chéng)，使得產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久的在市場(chǎng)生存下去。在這些的前提下，終端將是水到渠成的事情。保健醋的自身特點(diǎn)決定，終端要靠?jī)蓷l腿走路——重點(diǎn)商超加連鎖藥店，后者是對(duì)前者的有力支撐，前者是對(duì)后者的有效補(bǔ)充。終端陳列、海報(bào)張貼、三折頁(yè)等視覺(jué)元素必須嚴(yán)格到位，確保夠硬。終端客情維護(hù)同樣要硬，雖然促銷(xiāo)員可能要花費(fèi)半天口舌未必把貨賣(mài)出去，但只要一句否定就足以讓顧客收回準(zhǔn)備掏錢(qián)的手。

　　廣告宣傳宜通過(guò)春風(fēng)化雨式的引導(dǎo)性軟文，配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作，逐步浮出水面，引起關(guān)注，以小投入博取回報(bào)。　　結(jié)合醫(yī)藥保健品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，筆者為保健醋支六招。

　　一、 幫派分明忠心耿耿

　　武林人士一般火大，三句不和即拔刀相向。但拔刀動(dòng)手之前，必不可缺的程序是報(bào)出自己?jiǎn)挝?、職?wù)、姓名，通常格式如：在下華山派掌門(mén)岳不群，今日且向師太討教幾招。行走武林，沒(méi)有幫派，便沒(méi)有了歸屬感，挨欺負(fù)了也沒(méi)人給撐腰。有幫派，多了也不行，不像今天我們出去交換個(gè)名片，都頂著一大堆頭銜呈日理萬(wàn)機(jī)狀。一個(gè)英雄，腳踩兩只船是可恥的。喬峰多大的英雄，最后且因?yàn)榧词瞧醯と擞质菨h人，落了個(gè)斷箭自盡的悲情結(jié)局。

　　當(dāng)然，有能力自成一派，做個(gè)開(kāi)山祖師爺自是不錯(cuò)，就像峨眉派郭襄。保健醋出道江湖也算不少年了，一直籍籍無(wú)名，就因?yàn)橐恢痹谀_踩兩只船，又是保健品又是醋，品類(lèi)不清晰，兩頭不落待見(jiàn)。要想擺脫二尾子的炯狀，必須從根源與醋劃清界限。無(wú)論從名稱(chēng)，還是包裝、宣傳、渠道、終端，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)醋，向保健品緊密靠攏。極盡所能淡化自身醋的印記，改名換姓從頭再來(lái)。

　　二、 坐不更名立不改姓

　　作為保健品而言，最理想的名字是讓人一聽(tīng)之下即清楚其功能指向，再不濟(jì)也要讓人過(guò)耳不忘，上至耄耋，下至幼齒，耳熟能詳。江湖人都有爹媽給取的姓名，為啥還都愛(ài)取個(gè)綽號(hào)來(lái)？黑旋風(fēng)李逵、神行太保戴宗、浪里白條張順，這些名字都響當(dāng)當(dāng)?shù)?，武功高低且是后話，一喊出去就很唬人，而且不用吃忘不了，也能記得住記得牢。江湖萍水相逢都曰：久聞大名如雷貫耳，今日一?jiàn)不枉此生。保健品也是這樣，消費(fèi)者到了貨架前徘徊的時(shí)候，誰(shuí)的名字在他腦子里印象最深就選誰(shuí)。腦白金天天有人罵也天天有人買(mǎi)。一個(gè)響亮易記的名字，足以使你與別人相同的銷(xiāo)量更少的廣告費(fèi)，相同的廣告費(fèi)更大的銷(xiāo)量。

　　三、 佛靠金裝人靠衣裝

　云南大理段王爺一輩子風(fēng)流成性，御女無(wú)數(shù)。而貴為丐幫副幫主的馬大元，一個(gè)老婆都沒(méi)看住，為何？這里面固然有相貌才學(xué)之別，但從整體來(lái)看，丐幫的婚姻狀況也不盡如人意，與衣著不無(wú)很大關(guān)系。俗話說(shuō)，佛靠金裝人靠衣裝，好馬配好鞍，說(shuō)的就是這個(gè)道理。目前保健醋的包裝，很大程度上沿襲了調(diào)味醋的風(fēng)格，這是長(zhǎng)久以來(lái)的思維定勢(shì)造成的，多年操作調(diào)味醋形成的抹不掉的思維印記。就像讓劉翔改跑百米，也很難保證他不會(huì)十米一蹦。但是，對(duì)于低成本高附加值的保健品來(lái)說(shuō)，包裝就意味著內(nèi)容物的層次。盡管錦衣華服下包藏的可能是腦滿腸肥，但破衣?tīng)€衫里的犀利哥，終究只是在人們的記憶中一笑而過(guò)，只能做數(shù)日茶余飯后的談資。參考比較優(yōu)秀的保健品包裝，如腦白金、黃金搭檔，太太口服液、三精葡萄糖酸鋅口服液，不難發(fā)現(xiàn)它們的共同規(guī)律，色彩明快，簡(jiǎn)單洗練。

　　四、 家世淵源名門(mén)之后

　　俗話說(shuō)，虎父無(wú)犬子。人們總是相信，英雄來(lái)自英雄的基因。俠客的爹是俠客，俠客的老爺也是俠客。這年頭，沒(méi)個(gè)姓畢的老爺都不好意思出門(mén)。這就是中國(guó)特色的詞匯——背景。有背景馳騁天下策馬揚(yáng)鞭，沒(méi)有背景，你只能留給世界一個(gè)孑然一身的背影。保健醋，雖然算個(gè)新興事物，但不難發(fā)掘古代勞動(dòng)人民數(shù)千年前飲醋保健的歷史，也就不難制造一個(gè)令人回味的品牌背書(shū)。就像水井坊當(dāng)年出道，為了和茅臺(tái)五糧液血拼，不惜費(fèi)盡周折整了個(gè)天下第一坊的歷史古跡。保健醋完全同理，如果只能讓人喝出點(diǎn)酸溜溜的味道，那是蠢人的能力，有故事的保健醋，能喝出歷史、喝出文化、喝出初戀等等都不一定，這是支撐高附加值的必須部分。

　　五、 獨(dú)門(mén)武功不傳之秘

　　自古以來(lái)，江湖之中百花齊放爭(zhēng)奇斗艷，就因?yàn)槲覈?guó)武功流派眾多，各領(lǐng)風(fēng)騷，每個(gè)成名俠客都有自己的獨(dú)門(mén)絕技，比如八卦掌、猴拳、戳腳、太祖長(zhǎng)拳等等。為啥韓國(guó)的古代江湖就不這么熱鬧呢，一千個(gè)人打群架，使的都是跆拳道，滿眼腳丫子亂飛，史書(shū)都不好記載。保健醋想在保健品市場(chǎng)殺出自己的一席之地，必然要有新奇特的概念。對(duì)于功能同質(zhì)化的眾多競(jìng)品而言，與眾不同又令人信服的概念才是尖銳的賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者留下與眾不同的印象。相傳王羲之的老丈人當(dāng)年到他家選女婿，其他小伙都畢恭畢敬列隊(duì)歡迎，就王羲之躺在東邊牙床上看書(shū)，給老丈人留下了深刻印象，也給后人留下了“東床快婿”這個(gè)成語(yǔ)。觀諸當(dāng)下，鳳姐出名了，芙蓉姐淡泊名利了，犀利哥忙著搞代言了，玩的就是概念差異，不斷沖擊你脆弱的心靈，挑戰(zhàn)你的底線。保健醋的概念，僅僅停留在不痛不癢的軟化血管、降低血脂等詞匯上，等于隔靴搔癢，等于穿雨衣洗澡，只能生的偉大活的憋屈。

　　六、 行走江湖廣結(jié)善緣

　　在江湖上，吃得開(kāi)的好漢還有一重要共同點(diǎn)，人面廣，人緣好，仗義疏財(cái)。韋小寶武功基本一竅不通，過(guò)的是風(fēng)生水起。宋江殺閻婆惜還要大戰(zhàn)幾十回合，擋不住坐上老大之位。充分證明了客情的重要性。保健醋的終端策略，與傳統(tǒng)醋完全不同。一是藥店與商超的兩條腿走路，硬終端布置到位毫不含糊。再就是與終端的客情關(guān)系維護(hù)，首先，在商言商，脫離了金錢(qián)談感情是極其不靠譜的，是動(dòng)機(jī)不純的。按照廣告品種操作，終端代銷(xiāo)的話，至少要給終端留出15個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，才能保證終端的基本積極性，定期維護(hù)客情鞏固則屬于繁瑣而必須扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，這考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的能力。

    此外，專(zhuān)家表示，在日趨嚴(yán)格的政策監(jiān)管下，與食醋比較而言，保健醋屬于較高風(fēng)險(xiǎn)品種，良好的地政關(guān)系同樣不容忽視。