報紙廣告已成為醫(yī)藥保健品最主要的宣傳利器。在那些銷售火爆的產(chǎn)品后面，我們都不難發(fā)現(xiàn)其報紙廣告的身影。但是，在報紙廣告屢創(chuàng)奇跡的同時，一些低層次的報紙廣告所表現(xiàn)出來的問題也很突出。

    澀，在講述病因形成等醫(yī)學(xué)常識的時候，許多醫(yī)藥保健品的報紙廣告沒有考慮讀者的認(rèn)知水平，使用了大量的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語，晦澀難懂，卻未必就講清楚了。特別是對于那些初次患病的人來說，他們更迫切需要了解該病的來龍去脈。醫(yī)學(xué)道理都講不通，消費者怎么相信你的產(chǎn)品？

尖，新興的醫(yī)藥保健品都希望產(chǎn)品能披上高科技的外衣。工藝領(lǐng)先，技術(shù)超前，有高科技作口號，不怕沒有銷售力。于是，納米、超臨界萃取、細(xì)胞破壁等字眼時常出現(xiàn)，以表現(xiàn)其“高科技”的形象。但是，對普通消費者來說，誰又知道這些所謂的高科技到底是什么東西呢？從另一方面來說，好多被標(biāo)榜的“高科技”其實早在上個世紀(jì)就已被大量采用，有何“高科技”可言？

    夸，這里所說的“夸”指的是那些虛假的自我夸耀。常用的手法是用消費者的語氣說產(chǎn)品如何如何好，或者利用消費者知識的局限，用專利申請?zhí)柣煜龑＠?，還有的干脆用一些根本就不存在的獎項來吹噓產(chǎn)品，不一而足。問題是，夸耀是要受到限制的，比如使用消費者的證言就已被有關(guān)法規(guī)所禁止，特別在藥品的廣告宣傳中最為嚴(yán)格?，F(xiàn)今最為嚴(yán)重的情況是醫(yī)藥保健品給出的不切實際、不尊重科學(xué)的承諾，例如有的夸口能徹底治愈糖尿病、高血壓等，有的夸口有效率接近100%，大量虛假宣傳的存在，極大地誤導(dǎo)了消費者。

飾 ，俗話說：外來的和尚會念經(jīng)。一些醫(yī)藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的專家拉進來，給產(chǎn)品以粉飾和包裝。珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源。但現(xiàn)在的情況是，某個國外專家說的與之相關(guān)的話就可為我所用，而不管這句話是否與本產(chǎn)品相關(guān)。更有甚者，無中生有的杜撰也出現(xiàn)了。

    炒，可以說是醫(yī)藥保健品市場運作的一大特色，主要表現(xiàn)為對概念的炒作。概念作為醫(yī)藥保健品營銷中的一個有力武器，為一批產(chǎn)品的熱銷立下了汗馬功勞，比如腸清茶等。但是，有的產(chǎn)品概念太玄太澀，太牽強，有的還違背科學(xué)規(guī)律和醫(yī)學(xué)常識，令人大跌眼鏡。說到底，炒還是短線產(chǎn)品市場操作的遺風(fēng)。繼清華清茶的“洗肺”之后，洗腸、洗血、洗骨都紛紛出臺，洗來洗去，也僅有個別產(chǎn)品獲得了成功。

   奇，中醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史。于是，有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳便大量出現(xiàn)了“傳奇”式的描述。有這樣一篇文章，說的是在我國某個朝代，一外國使臣進貢我皇室宮廷秘方，不料行經(jīng)絲綢之路的時候，突遇外夷騎兵，財寶遭劫，秘方失落。后經(jīng)考古得以發(fā)現(xiàn)，卻又因文革棄于劫灰之中。時光流轉(zhuǎn)，文物普查才使得其秘方重見天日并得到重視。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》，特別欣賞沙漠偷襲那場戲，所以才誕生了這個“傳奇”故事。

   邪，醫(yī)藥保健品的宣傳常常要闡述產(chǎn)品的機理，機理清楚，令人信服，產(chǎn)品才具有較強的說服力。許多醫(yī)藥保健品不從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識出發(fā)，而是想方設(shè)法另辟蹊徑，給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多，除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的，居然還有說要餓死乙肝病毒的，還有所謂的乙肝殺滅因子的，五花八門，劍走偏鋒。其他的還有XX凋亡學(xué)說、XX元素等等，巧言令色，幾近歪理邪說。

       上述醫(yī)藥保健品報紙廣告的七大招術(shù)幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法。筆者要說明的是，并不是說這些手法都一無是處，只是覺得這種廣告氛圍虛火太旺，流露出的是急功近利的思想。可以這樣說，正是這種急功近利和不負(fù)責(zé)任才造成了行業(yè)的誠信危機，廣告也自然成了眾矢之的。因此，我們有必要換一種思路，去真正研究消費者的需求，把產(chǎn)品本身做好，使其具有不可替代的競爭力，從而改變目前的尷尬狀況，讓品牌健康地成長。